2022年對于許多品牌主來講是特殊的一年,疫情大環(huán)境的影響之下,經(jīng)濟形勢的影響促使許多廣告主持保守的態(tài)度,《2022年廣告營銷趨勢調查》顯示30%廣告主選擇減少營銷預算以抵御其他狀況。
然而,在素有“廣告界奧斯卡”之稱的金獅獎的榜單上,我們仍然看到了許多品牌主在2022年中以自己獨有的方式講述著品牌故事,輸出優(yōu)質的品牌內容。在金獅獎的獲獎榜單上,快消界、互聯(lián)網(wǎng)、3C類、汽車行業(yè)等等大品牌云集已然是家常便飯。
而值得關注的是,在其中脫穎而出的新銳女鞋品牌7or9,以《第二雙高跟鞋》廣告片榮膺金獅國際廣告影片獎創(chuàng)意制作競選單元「最佳形象宣傳片銅獎」、行業(yè)競選單元「服飾配飾類最佳廣告影片銀獎」,就像在大佬云集的奧斯卡頒獎典禮上出現(xiàn)的“最佳新人”,令人矚目。同時,這則以女性情感故事為主旋律的TVC也獲選中國品牌新媒體《案例SHOWCASE》2022年度十大品牌故事。
《第二雙高跟鞋》,是專注舒適的高跟鞋品牌7or9在2022年“618”推出的主題短片,以創(chuàng)意的主題反其道而行之,打破人們對于“第一次”的高度重視的定義標簽,而是以“第二次”為主題概念,與用戶深度探討女性的“兩次”選擇。
短片中講述了一個女孩在成長過程中經(jīng)歷了許多人生的“第一次”,第一次穿高跟鞋追公交、第一次職場受挫、第一次約會、第一次談戀愛...但正是在經(jīng)歷過這些“第一次”的莽撞與碰撞之后,才讓女孩在“第二次”的人生選擇里面對自己曾經(jīng)的不安和焦慮時,學會關注自身的感受,在之后的每一步,都變得更加從容自信。
不得不說7or9是一個非常懂女生的品牌,他們懂得每一個自在從容的女孩,都必將經(jīng)歷從磕磕絆絆的第一次,走向如風自在的第二次。短片中沒有產(chǎn)品的“硬植入”,而是以舒適陪伴者的角色,陪伴每個女孩成長,在第二次選擇中找到自由奔跑的勇氣。
第二雙高跟鞋,不只是女性的態(tài)度,也蘊含了7or9的品牌哲學。
品牌:構建情感共鳴,沉淀“鮮活”的品牌資產(chǎn)
2021 凱度研究指出:“在真實市場環(huán)境中,有70%的銷售在中長期發(fā)生,由品牌資產(chǎn)貢獻;而短期直接轉化實現(xiàn)的銷售僅占30%?!变N售導向只能維持短平快的市場增長,而如何與用戶持續(xù)維持深厚的情感關系,需要長期如朋友般的經(jīng)營,而7or9從品牌建立之初就堅定了這樣一種方式,像朋友一樣懂自己的用戶,像朋友一樣陪伴?!兜诙p高跟鞋》這樣的故事,7or9如同朋友一樣,懂女生的“痛”,也懂女生想要的“自在”,而這一點不只是體現(xiàn)在品牌的對外發(fā)聲上,從舒適的產(chǎn)品連接貼心的服務再連接鮮明的品牌態(tài)度,一個“鮮活”的品牌,從來不只是單一維度的。
用戶:懂用戶,不是教育用戶,而是用情感交朋友
在女性主義崛起的時代,許多女生本身在社會浪潮中常常陷入困境和焦慮,正如案例SHOWCASE對7or9這次廣告片的理解“第二雙是被生活熨燙過的舒展”,《第二雙高跟鞋》講述的是千千萬萬女生們關于成長故事,第一雙高跟鞋寓意人生的第一次選擇,而第二雙則寓意著人生的第二次選擇。如果說第一次選擇高跟鞋滿足的是對新的高度和美麗的憧憬,不在意帶來的痛楚;那么第二次選擇高跟鞋則多了對自我的了解,知道了拋去外部賦予的關于“高度”與“美麗”,女生更好地認識自己,變得在意自我的感受,開始追尋內心所向,學會和自己的情緒和感情和解。這也是7or9一直對用戶主張--關注「女生自身及雙腳的感受」,而非外界審美的品牌理念。
產(chǎn)品:產(chǎn)品不只是產(chǎn)品,更是舒適陪伴者
正如7or9“舒適基本式”的品牌定位,7or9每年堅持舒適升級,一直以來將舒適度放在產(chǎn)品研發(fā)首位,自2018年開始,從v1.0版本“為舒適而生的高跟鞋”、v2.0“可以跑的高跟鞋”、v3.0“讓雙腳,睡一覺”到v4.0“當你忘了,穿著高跟鞋”,每一次的舒適升級都比“上一次”更合心意。
女生們每天穿著高跟鞋穿梭在高樓林宇之間奔走繁忙的時間很長,而一雙舒適的鞋子,像朋友一樣保護雙腳,一路陪伴女生們自在行走。如同許多用戶對其的評價:這是一雙帶著“愛”的鞋子。而這也是對7or9這個陪伴者的贊許。
從品牌的陪伴、用戶的共鳴到產(chǎn)品的合意,三重價值銜接點的建立,讓品牌的陪伴者形象越發(fā)真實可感。與大刀闊斧用超級明星代言的營銷方式不同,7or9以“第二雙高跟鞋”另辟蹊徑,從短片在社交媒體的數(shù)據(jù)上可以看到這次campaign的成效——視頻總曝光2820w+、總互動量高達6.1w+,收獲了成效不錯的曝光,也獲得許多用戶對品牌的好感度。
7or9基于“舒適基本式”的品牌定位,創(chuàng)造性地把運動、美容、內衣等行業(yè)中的跨界舒適科技融入經(jīng)典女鞋中,讓全方位的腳部舒適成為行走時的基本體驗。在舒適之上不斷延伸體驗場景,滿足女生們在不同場景下的舒適需求;簡約的設計、百搭的顏色、百變可拆卸配飾,讓“好穿、好看、好搭”的鞋子,成為每個女生日常必備的基本款。
7or9關注「女生自身及雙腳的感受」,而非外界審美,希望通過一雙舒適的鞋子,替嘈雜的世界給女生們一個擁抱,讓舒適成為基本式,讓每個女生行走更自由。此次獲獎的短片《第二雙高跟鞋》正是從承載著女性價值的品牌內核,在更宏觀的層面上幫助廣大女性建立起一個清晰的自我需求認知,而不被外界左右,我們也期待7or9未來為女性群體帶來更多舒適的產(chǎn)品以及精神上的賦能。