站在中國啤酒的“新世界”,讀懂雪花的“創(chuàng)新基因”。
作為2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)特邀聯(lián)合發(fā)起人,華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝??芍^酒業(yè)的創(chuàng)新高手,雪花啤酒也無疑是近年來酒業(yè)創(chuàng)新的代表企業(yè)。
2001年12月,侯孝海入職雪花啤酒;到今年12月,這位創(chuàng)造者、革新者,已在啤酒行業(yè)奮斗整整二十年。
二十年的時(shí)間里,他親歷時(shí)代變化的浪潮,也推動(dòng)著啤酒產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。今天,啤酒行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新時(shí)代,而侯孝海就是其中執(zhí)牛耳者,擁有創(chuàng)新基因的雪花啤酒,正探尋著啤酒高端化的“中國模式”。
創(chuàng)新之侯孝海、創(chuàng)新之雪花,創(chuàng)造創(chuàng)新之企業(yè)、創(chuàng)新之產(chǎn)業(yè)。
啤酒新世界 一切有價(jià)值的創(chuàng)新,都是基于對(duì)時(shí)代大局的正確判斷。
之所以說侯孝海是一位創(chuàng)新高手,根本原因是其基于高遠(yuǎn)眼界的判斷力和魄力。
“我們?cè)诳匆粋€(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)發(fā)展的時(shí)候,想把整個(gè)愿景和所處的方位拉長一點(diǎn)、拉高一點(diǎn),這個(gè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)處在什么樣的時(shí)代、什么樣的節(jié)點(diǎn)、什么樣的歷史長河中,這是我們做一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)企業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)?!?br />
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)出現(xiàn)“百年未有之大變局”的背景下,啤酒產(chǎn)業(yè)同樣面臨著“大變局”。
在2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上,侯孝海表示,“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入新時(shí)代,企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了新時(shí)代,啤酒產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了新時(shí)代?!?br />
在這樣一個(gè)新時(shí)代里,人們追求的不是有酒喝、喝得多,而是追求喝得好、喝得有文化、喝得有品位、喝得有意義。
侯孝海稱之為“啤酒的新世界”。
2014年,是新與舊的分水嶺。
2014年以前,啤酒行業(yè)處于規(guī)模發(fā)展時(shí)代,容量高速增長、收入利潤低、市場集中度低、市場呈現(xiàn)金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)、地域式為主開始向全國發(fā)展、重視經(jīng)濟(jì)性價(jià)格屬性、傳統(tǒng)渠道為主、傳播依賴傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體、消費(fèi)者集中于X-Y世代,那是啤酒的“舊世界”。
而以“質(zhì)量發(fā)展”為主題,啤酒新世界已經(jīng)迥然不同,最突出的特征是容量下降或持平、收入利潤提升明顯、市場集中度高、金字塔向紡錘形過渡的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、全國發(fā)展向經(jīng)濟(jì)帶、中心城市集中,消費(fèi)升級(jí)、重視品質(zhì)、個(gè)性化價(jià)格屬性、渠道依賴現(xiàn)代渠道和新零售、傳播以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為主、消費(fèi)者集中于Y-Z世代等。
“國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活躍地帶、經(jīng)濟(jì)的核心消費(fèi)人群發(fā)生了重要的迭代和變化。在消費(fèi)升級(jí)的情況下,產(chǎn)業(yè)的特征發(fā)生了重要的改變,從追求規(guī)模開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量、追求品牌、追求價(jià)值、追求市值、追求產(chǎn)品的高附加值,追求品牌的文化?!?br />
侯孝海判斷,中國啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展大繁榮時(shí)代——高品質(zhì)時(shí)代、高水平時(shí)代、高收益時(shí)代、好品牌時(shí)代、高端化時(shí)代、多元化時(shí)代、TOP5領(lǐng)軍時(shí)代和命運(yùn)共同體時(shí)代。
啤酒高端化的“中國模式” 而啤酒新世界里,中國啤酒的高端化是一個(gè)逃不開的命題。
“高端化是非常大的時(shí)代浪潮。在這個(gè)浪潮下,國內(nèi)的啤酒企業(yè)該如何面對(duì)?很多人說你們能做高端化嗎?他們還處在舊世界,他們不了解大繁榮,更不了解中國啤酒高端化是有中國模式、中國道路的?!?br />
侯孝海所說的“中國模式”,是一種跨越式、拉伸式、波浪式的高端化進(jìn)程。
跨越式,意味著“一步跨幾代,一步跨幾步,一步上幾個(gè)臺(tái)階”,中國啤酒不再是一個(gè)主流到另一個(gè)主流,一個(gè)浪潮到另一個(gè)浪潮的單賽道、遞進(jìn)式發(fā)展?!八辉俪霈F(xiàn)單方面的賽道,而是多頭迸發(fā),精釀、啤酒館、十塊、二十塊、一百上千的啤酒洶涌而出?!焙钚⒑1硎?。
過去,中國啤酒市場呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu),而現(xiàn)在正向“紡錘型”發(fā)展。
“上面越來越高,下面越來越少,中間越來越大,這就是中國啤酒高端化的顯著特征。你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,你是一群人在戰(zhàn)斗;你不是一個(gè)品牌在發(fā)展,而是一群品牌在發(fā)展?!边@就是拉伸式,仿佛有一只無形的巨手,正在重塑啤酒行業(yè)的格局。
波浪式意味著層層升級(jí)的浪潮會(huì)推動(dòng)中國啤酒的高端化向前邁進(jìn),并且永遠(yuǎn)向前推進(jìn)。
在侯孝海看來,中國啤酒的高端化經(jīng)歷了五個(gè)階段的演變歷程,從2008年的萌芽開始,當(dāng)前正處于第四個(gè)階段——爆發(fā)期,高端啤酒市場快速增長,高端化全國性發(fā)展,中國品牌和國際品牌平分天下,正是中國啤酒產(chǎn)業(yè)最重要的機(jī)遇期。
而擁有渠道能力、重點(diǎn)消費(fèi)場所拓展能力、品牌建設(shè)能力、大單品銷售能力、組織執(zhí)行能力和資源獲取能力,才能活到中國啤酒高端化的成熟期。
雪花的創(chuàng)新基因 啤酒高端化的“中國模式”,實(shí)際上是雪花啤酒在時(shí)代浪潮中作出的思考。
雪花啤酒構(gòu)建了“3+3+3”的九年高端化發(fā)展戰(zhàn)略,每三年一個(gè)臺(tái)階,每三年一個(gè)變化,旨在通過九年的增長,“使得雪花啤酒能夠成為中國啤酒產(chǎn)業(yè)最重要核心的中堅(jiān)力量,使雪花啤酒品牌變成中國高端化的代表力量,使得雪花啤酒變化全球啤酒的中國力量?!?br />
選擇高端化,是雪花啤酒為中國啤酒產(chǎn)業(yè)找到的創(chuàng)新之路。
而在侯孝??磥?#xff0c;創(chuàng)新是存在于雪花啤酒的品牌基因里的。
“在品牌的塑造中,包括它的形象、它的傳播路徑、進(jìn)行品牌宣傳的方式,都有很多創(chuàng)新,這個(gè)公司在品牌上是有創(chuàng)新基因的?!泵恳粋€(gè)參加過雪花品牌活動(dòng)的人,都感受過雪花啤酒的創(chuàng)新力。
然而,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)、傳播方式等,體現(xiàn)的都是雪花啤酒最基礎(chǔ)的創(chuàng)新思維,更高層次的創(chuàng)新,是雪花啤酒所選擇的前進(jìn)道路,比如和喜力的合作,比如堅(jiān)定不移地高端化。
雪花啤酒在其全國化發(fā)展之初,就把消費(fèi)對(duì)象定位為年輕人,這要求雪花必須創(chuàng)新;而當(dāng)新舊世界更迭,高端化歷史并不長的雪花要在新世界里抓住潮頭,成為頭部高端品牌,也必須創(chuàng)新,無論這種創(chuàng)新是完全創(chuàng)造還是在繼承中創(chuàng)造。
侯孝海展示了一幅雪花品牌的頂層設(shè)計(jì)和精神譜系——底部是品質(zhì)、中部是創(chuàng)新、頂部是傳承,而創(chuàng)新“上系傳承,下連品質(zhì)”。
依靠創(chuàng)新,在“啤酒的舊世界”里,雪花啤酒通過二十年的發(fā)展走到全國銷量第一,摸透了規(guī)模增長時(shí)代的規(guī)律。而創(chuàng)新的基因,又讓雪花啤酒敢于走出“全國第一”的舒適圈。
而今,依舊是創(chuàng)新的基因,促使雪花啤酒領(lǐng)跑行業(yè)的“新世界”。