2019年底,刺猬公社主理人葉鐵橋在第三屆新內(nèi)容探索者大會上預(yù)言,“內(nèi)容行業(yè)的邊界正在不斷拓寬,內(nèi)容領(lǐng)域也有了更多的可能性。”
三年后,時代的變化印證了這一判斷。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在不斷地與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合,賦能并改造傳統(tǒng)行業(yè)。在過去,最大的變化來自于“短視頻內(nèi)容”對于電商和本地生活的改造?,F(xiàn)在,AI對內(nèi)容的技術(shù)變革,又正在醞釀新的行業(yè)巨變。
在刺猬公社于1月19日舉辦的第四屆新內(nèi)容探索者大會上,眾多“新內(nèi)容探索者”走上臺前,回顧了行業(yè)中的新內(nèi)容,并分享了自己對未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢的思考和判斷。
被AIGC改造的長視頻,風(fēng)頭正盛的短劇和短篇故事,正處于爆發(fā)期的播客,逐漸取代真人的數(shù)字人,持續(xù)革新的網(wǎng)文,仍在不斷涌現(xiàn)新IP的短視頻和直播電商,以及更加宏觀層面的ESG……“新內(nèi)容”的出現(xiàn),在給行業(yè)帶來震動的同時,也讓身處其中的人對未來產(chǎn)生了更多憧憬。
技術(shù)變革對內(nèi)容行業(yè)的改造不容小覷,但歸根結(jié)底,內(nèi)容仍然是底色,無論什么技術(shù),創(chuàng)作出好的內(nèi)容,滿足用戶的需求,才能夠創(chuàng)造價值?!叭绾蝿?chuàng)造好內(nèi)容”,仍然是一個常看常新的問題。不同的內(nèi)容探索者,交出了不同的答卷。
內(nèi)容時代:用戶導(dǎo)向,持續(xù)創(chuàng)新
豆瓣閱讀總經(jīng)理戴欽分享了豆瓣的經(jīng)驗(yàn),過去一年,有三部源自豆瓣的小說《裝腔啟示錄》《九義人》和《好事成雙》被改編成影視劇集播出,與此同時還有15部小說在各個長視頻平臺的”待爆片單“里,豆瓣閱讀已經(jīng)是長視頻的重要IP改編源頭之一。
豆瓣閱讀總經(jīng)理戴欽
在豆瓣的愿景里,幫助創(chuàng)作者成長是非常重要的。很少有作者能夠一開始就創(chuàng)作出成熟的作品,所以豆瓣閱讀編輯部有“亮點(diǎn)優(yōu)先”的原則,在評價作品的多個維度中,以突出的亮點(diǎn)為推廣的標(biāo)準(zhǔn),一旦這個亮點(diǎn)被讀者接受,獲得更多的受眾群體,創(chuàng)作者也可以在持續(xù)地創(chuàng)作中不斷成長起來,成為成熟的作家。
同為社區(qū)的知乎,也在網(wǎng)文領(lǐng)域有獨(dú)到的發(fā)展。當(dāng)然,與豆瓣IP偏傳統(tǒng)和出版的風(fēng)格不同,知乎如今的網(wǎng)文重點(diǎn)在“短篇故事”。知乎副總裁、付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人范俊梅在大會上用魯迅的《故事新編》開篇,首先破除了“形式”和“內(nèi)容”之間的矛盾,“內(nèi)容形態(tài)萬法歸一,用戶體驗(yàn)才是王道?!?br />
知乎副總裁、付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人范俊梅
重視用戶體驗(yàn),因此知乎圍繞用戶的需求開拓了許多新的場景,短篇故事和鹽言故事App,正源于此。如今,以鹽言故事為核心的知乎付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)月平均訂閱會員數(shù)達(dá)到了1480萬人,同時每年收入達(dá)到百萬的創(chuàng)作者超百位,累計給創(chuàng)作者分成超過10億元。
在具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)上,知乎也為創(chuàng)作者開發(fā)了“作家助手”,幫助創(chuàng)作者做好數(shù)據(jù)管理,了解讀者需求,由此更好地滿足讀者,創(chuàng)作出更精彩的故事。知乎也同樣重視技術(shù)的推動作用,知乎的自研大模型會幫助創(chuàng)作者生成鹽言故事小說的封面圖,通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)降本增效。同時,知乎也在籌備將短篇故事短劇化,和新行業(yè)碰撞。
用戶導(dǎo)向是一個被高頻提及的詞語,在“熱浪翻涌,故事革命”為主題的長視頻圓桌環(huán)節(jié)中,優(yōu)酷優(yōu)象工作室總經(jīng)理周照中也表示,現(xiàn)在觀眾的審美越來越獨(dú)特化和多樣化,優(yōu)酷會給不同的觀眾提供不同的文化商品,滿足他們的情緒價值。
也因此,某種程度上,用戶的需求變化,也就構(gòu)成了行業(yè)的變化。完美世界影視副總裁、完美遠(yuǎn)方總經(jīng)理、制片人苗萌分享了她的觀察:許多觀眾在逐步進(jìn)化,他們的口味要求變高,這倒逼著創(chuàng)作者去產(chǎn)出更好的作品。編劇、作家袁子彈表示,今年行業(yè)中最大的變化是“新”,很多新作品、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作的新模式乃至觀眾感興趣的新價值觀在不斷誕生。環(huán)境的變化也促使創(chuàng)作者和平臺不斷創(chuàng)新。
創(chuàng)新是大趨勢,也是最大的難題。袁子彈認(rèn)為,突破自己的思維定式是相對困難的,改變此前習(xí)以為常的創(chuàng)造思路也并不容易。愛奇藝奇正工作室制片人富拓則表示,創(chuàng)新點(diǎn)有時候來自于新的年輕創(chuàng)作者,他們會給傳統(tǒng)的影視劇本賦予新的內(nèi)涵、推陳出新。
對于長視頻內(nèi)容來說,創(chuàng)新是大趨勢。對于尚處于爆發(fā)期的播客來說也并不例外。聲動活潑聯(lián)合創(chuàng)始人徐濤就表示,過去一年他們也在不斷創(chuàng)新,堅持推出一兩檔新節(jié)目,乃至制作付費(fèi)播客節(jié)目,探索新的收入模式等等。
日談公園聯(lián)合創(chuàng)始人、主播小伙子馮廣健則在商業(yè)運(yùn)作上有許多創(chuàng)新之處,譬如孵化更多不同類型的播客節(jié)目,成立類似MCN機(jī)構(gòu)的公司去幫助更多播客做商單轉(zhuǎn)化,以及在營銷層面努力去商業(yè)化等等。
與長視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟且具有規(guī)?;煌?#xff0c;馮廣健和徐濤都認(rèn)為,播客尚處于爆發(fā)期,看起來更低的門檻也讓很多人可以嘗試做自己的內(nèi)容。只要想清楚,就可以去做。當(dāng)然,如果只是為了賺錢的話,不要輕易去嘗試,因?yàn)檫@不是一個可以快速變現(xiàn)的行業(yè)。但如果真的可以創(chuàng)造價值,自己有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同,想清楚了,就可以做。
刺猬公社主理人葉鐵橋
作為內(nèi)容行業(yè)觀察者,刺猬公社主理人葉鐵橋去年也親自嘗試了播客,對于當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè),他表示,“現(xiàn)在內(nèi)容的范疇已經(jīng)非常大了,電商直播、數(shù)字技術(shù)都大大擴(kuò)展了內(nèi)容的范疇。我們希望努力內(nèi)容信息共享,看到未來的方向?!痹谶@個時代,內(nèi)容是信息的載體,但又不僅僅是信息的載體。
內(nèi)容+實(shí)踐:跨界融合,驅(qū)動變革
作為信息時代的底座,新技術(shù)和新媒介的出現(xiàn)正豐富著內(nèi)容行業(yè)的生態(tài),隨之而來的是,新興的內(nèi)容生態(tài)也正在為營銷、社會公益、社會公共性等更龐大的議題注入新的生命力。
100年前,電的推廣為人類社會帶來了巨大的變革,使人類進(jìn)入了電氣時代;100年后的今天,AI正在扮演這個“改變一切”的角色。
在今年的新內(nèi)容探索大會上,愛奇藝副總裁、智能平臺部總經(jīng)理謝丹銘舉了一個具體的例子。
愛奇藝副總裁、智能平臺部總經(jīng)理謝丹銘
“一般來講,普通人讀小說的速度是一分鐘100字左右,50萬字的小說一天看8小時要看達(dá)成三天?!钡菍τ谙嚓P(guān)從業(yè)者來說,他們則需要找到更高效、更快速的辦法來輔助工作,通過AI,把幾十萬字的小說壓縮成一萬字,工作人員可以很快看完,從而做出工作決策。
通常,內(nèi)容制作的生命周期,包括策劃、開發(fā)、制作和宣發(fā)。拆開來看,對于策劃、開發(fā)、制作,AI能夠?qū)”竞托≌f進(jìn)行總結(jié)、拆解、摘要和評估,還可以用創(chuàng)意發(fā)散能力對故事的情節(jié)、對白進(jìn)行腦暴;對于宣發(fā),AI的“文生圖”技能也能幫助宣發(fā)人員節(jié)省大部分時間。
“不指望通過劇本的評估幫助愛奇藝找到爆款,但是通過評估工具可以篩掉50%左右的劣質(zhì)劇本,從而打造更優(yōu)質(zhì)的作品。”謝丹銘說道。
另一位對于“AI改變世界”頗有感觸的是新華智云副總裁、資深媒體人周劼人。
新華智云副總裁、資深媒體人周劼人
大會現(xiàn)場,周劼人為大家播放了一段視頻,并讓觀眾們猜猜看里面哪個是“真人”,哪個是“數(shù)字人”。幾分鐘后,視頻播放結(jié)束,臺下的觀眾們面面相覷,“這誰能分得清真假啊?”
實(shí)際上,自2017年開始制作數(shù)字人,新華智云已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕了7年,服務(wù)了600多家媒體機(jī)構(gòu)。如今,全國至少有600多家官方媒體機(jī)構(gòu)擁有了自己的數(shù)字主播,用數(shù)字人生成播報視頻,時間縮短了5倍以上,稿子上傳5—10分鐘后,包裝好的視頻就會生成。
除了與內(nèi)容更接近的媒體行業(yè),目前在社會治理工作、文旅伴游等場景中,均有數(shù)字人的身影出現(xiàn)。多場景的應(yīng)用擴(kuò)大了數(shù)字人影響行業(yè)的廣度,但是在專耕某一行業(yè)的深度上,周劼人認(rèn)為數(shù)字人還有很大的提升空間:“未來,我們更需要的是能一鍵解決問題的、具有智能體屬性的垂直行業(yè)數(shù)字人,能解決問題的才是好的數(shù)字人?!?br /> 現(xiàn)有的技術(shù)水平下,AI能夠提效,但未必能夠生產(chǎn)創(chuàng)意。在內(nèi)容營銷中,塑造品牌形象、傳遞價值主張、與大眾建立良好的關(guān)系,有時靠的并不是一味“高效”地將信息強(qiáng)加給大眾,而是通過內(nèi)容傳遞出自身獨(dú)特、鮮明的氣質(zhì)。
隨著哈爾濱的爆火,帶著大家在冰雪大世界蹦迪的“左右哥”出圈了。你或許也曾在短視頻平臺上刷到過“左右哥”,穿著花棉襖,用帶有東北大碴子味的口音指揮游客抬起左腳、右腳,聚眾跳“兔子舞”。“左右哥”元旦期間漲粉110萬,目前已經(jīng)有了近300萬粉絲,而這背后離不開一家MCN公司——無憂傳媒。
無憂傳媒首席戰(zhàn)略官劉甜
無憂傳媒首席戰(zhàn)略官劉甜今年也來到了新內(nèi)容探索大會,在有關(guān)AIGC的演講結(jié)束后,他重新將話題拉回到了“人”身上。無憂傳媒做了很多知名IP,像是毛毛姐、劉畊宏等等,“我們認(rèn)為好的人設(shè)IP是基于人本身打造的,真實(shí)的人設(shè)就是內(nèi)容創(chuàng)造的過程?!?br /> 在無憂傳媒看來,通過靈活和前瞻性創(chuàng)造達(dá)人人設(shè),內(nèi)容營銷正進(jìn)入新IP時代。與此同時,內(nèi)容營銷模式的拓展與升級,也助力了更多商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)。
2023年,“京東采銷直播間”憑借著低價的產(chǎn)品以及樸素的直播方式火了,他們將自己的直播間稱為“真便宜”直播間,主打一個沒有坑位費(fèi)、沒有達(dá)人傭金。
京東國際采銷主播臻子
京東國際采銷主播臻子在本次大會上,分享了“京東采銷直播間”的幕后故事。
“京東采銷直播間剛開始的時候,直播間是用會議室臨時改造的,除了基礎(chǔ)的燈光、攝像設(shè)備,就是一臺充當(dāng)背景板的電視屏,以及兩張簡單拼在一起的寫字桌。”甚至連臻子本人都是臨時上陣。京東采銷的直播能力是逐漸練就的,而倚賴的基礎(chǔ)是他們的專業(yè),是他們對產(chǎn)品、對行業(yè)的熟悉,對用戶需求的了解。
從事采銷工作之前,臻子洗臉只用硫磺皂,對洗發(fā)水沒要求;從事采銷工作之后,臻子對自己推薦的每款護(hù)膚品都要親自測試,對產(chǎn)品功效了如指掌。他和同事們從全球各地甄選商品、把控品質(zhì),并盡自己所能把價格打到最低,只希望把全球各地的好產(chǎn)品,用最實(shí)惠的價格呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
在大會現(xiàn)場,他熟練地從紅馬甲掏出一根口紅在手背上進(jìn)行試色,“這支口紅抹到我手上的時候是非常絲潤的,不管是成熟女性或是年輕女生都非常合適,而且場景百搭,商務(wù)妝、職場妝都很適合,因?yàn)樗哂酗@白的功效”,來了一段流暢的現(xiàn)場帶貨展示。
這樣的直播或許沒有酷炫的畫面,沒有精彩的才藝展示,但在臻子看來,它多少解決了一些人購物時的困擾,讓人們用低價買到了好商品,這就是好內(nèi)容。
某種程度上來說,這是一個“人人都能成名5分鐘”的時代,短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)的興起,給了每個普通人、每家企業(yè)、每個平臺表達(dá)自我價值主張的機(jī)會,幸運(yùn)的話,商業(yè)價值也將隨之而來。
當(dāng)然,還有一種影響更深遠(yuǎn)的價值——社會價值。
今年,騰訊視頻副總編輯李倫和騰訊公益達(dá)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊杰均來到了大會現(xiàn)場,在通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)社會價值的道路上,騰訊視頻和騰訊公益相輔相成,恰好完成了“看到”和“行動”這兩個關(guān)鍵。
即便是在短視頻、人工智能的時代,追問人的價值、生活的意義依舊是內(nèi)容行業(yè)永恒不變的話題。騰訊視頻的《十三邀》已經(jīng)播出到了第七季,李倫認(rèn)為:“如果說重建公共性過于抽象和龐雜,那就說,想想每個不同的個體,如何自處?又如何能在一起好好地生活?我們想做的大概就是這樣的事情?!?br />
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心研究員陸曄與李倫進(jìn)行了對談,關(guān)于紀(jì)錄片內(nèi)容所呈現(xiàn)的公共性價值,她指出了非常重要的一點(diǎn):“我們彼此能夠相互‘看到’,這本身就已經(jīng)有公共價值了?!?br /> 從這個角度來看,《十三邀》讓更多觀眾看到了那些對時代有獨(dú)特思考和答案的人,并通過他們的個人際遇更深刻地理解時代,無疑已經(jīng)彰顯了獨(dú)特的公共價值。
騰訊公益則是在“行動”的層面上,與自媒體達(dá)人共同踐行著各自的社會責(zé)任。騰訊公益一直很重視和自媒體創(chuàng)作者一同進(jìn)行公益行為的倡導(dǎo)。截至目前,納入騰訊公益達(dá)人體系的超級(粉絲量級百萬以上)賬號數(shù)量已經(jīng)超過1000。
騰訊公益達(dá)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊杰
視頻號“小糖糖女士”是達(dá)人成功進(jìn)行公益倡導(dǎo)的一個典型案例,曾經(jīng)單條視頻達(dá)成了近40萬的募捐金額。據(jù)楊杰分析,公益達(dá)人能否實(shí)現(xiàn)更好的公益影響力,最重要就是看粉絲的忠誠度是否足夠高,能否形成更長尾的效應(yīng)。
“我們會根據(jù)不同的項(xiàng)目來確認(rèn)合適的達(dá)人。達(dá)人們既是內(nèi)容生產(chǎn)者,也是傳播者,還是公益項(xiàng)目的倡導(dǎo)人,三體合一,這樣的效果是最好的?!?br /> 而除了自媒體達(dá)人外,騰訊公益平臺在過去一年里也積極與名人合作,以此提升公益項(xiàng)目勢能。2023年騰訊公益聯(lián)合諾貝爾文學(xué)獎獲得者、著名作家莫言發(fā)起“與莫言同行”項(xiàng)目,莫言先生親自為先心病患兒和孤獨(dú)癥家庭群體發(fā)起了一起捐。在2024年,騰訊公益將聯(lián)合更多的名人明星一起,發(fā)起更多的“同行”項(xiàng)目。
“我們聯(lián)合達(dá)人、名人、明星進(jìn)行公益倡導(dǎo),并不全是為了籌款,我們更看重的是通過大家的影響力,去激發(fā)更多公眾內(nèi)心的公益意識?!睏罱苷f。
本次大會,還根據(jù)150位新媒體從業(yè)者的投票評選,選出了本屆“新內(nèi)容探索獎”,名單如下:
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