作為新年開(kāi)局的第一大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),春節(jié)營(yíng)銷向來(lái)都是百家爭(zhēng)鳴,然而早期大多數(shù)品牌或以強(qiáng)插式的硬廣營(yíng)銷信息轟炸為主,或沉溺于填鴨說(shuō)教、煽情有余的單向套路輸出,很難支撐起品牌在新環(huán)境下的持續(xù)增長(zhǎng)。

伴隨著母嬰用戶迭代加速、消費(fèi)訴求躍遷升級(jí),母嬰行業(yè)的營(yíng)銷變革正在發(fā)生,新的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷路徑已日漸清晰,即從單向灌輸?shù)诫p向互動(dòng)、從單一玩法到多元融合,從單個(gè)平臺(tái)到生態(tài)營(yíng)銷......順著這樣的方向,我們深挖到一個(gè)標(biāo)桿案例:在剛剛過(guò)去的2023年CNY營(yíng)銷激戰(zhàn)中,優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎將“春節(jié)高熱度”轉(zhuǎn)為“品牌強(qiáng)攻勢(shì)”,探索出一條更顯效力且更具支撐力的品牌長(zhǎng)效營(yíng)銷新鏈路。

品牌與用戶雙向奔赴:讓“有機(jī)”深入人心

“消費(fèi)生命周期短、消費(fèi)決策周期長(zhǎng)”一直以來(lái)都是母嬰行業(yè)的一大典型特征,也是母嬰品牌營(yíng)銷的一大突出痛點(diǎn),尤其是當(dāng)新生代爸媽站上中心位,他們不僅對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)功能性需求更聚焦、更細(xì)分,也愈發(fā)青睞于“雙向互動(dòng)”和“沉浸體驗(yàn)”帶來(lái)的個(gè)人情感訴求的滿足。于品牌而言,營(yíng)銷破局的關(guān)鍵就在于,以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的玩法,建立品牌與用戶的雙向溝通,對(duì)此,君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在今年CNY營(yíng)銷中進(jìn)行了絕佳詮釋。

一、用戶關(guān)注點(diǎn)即營(yíng)銷切入點(diǎn):以有機(jī)為賣點(diǎn),回應(yīng)有機(jī)新需求

90/95后父母對(duì)高居金字塔頂端的有機(jī)食品抱有極大興趣,在嬰幼兒奶粉的選擇上也更傾向于高端有機(jī)、多維營(yíng)養(yǎng),據(jù)尼爾森IQ零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示,從2020年6月到2022年6月,有機(jī)奶粉線下市場(chǎng)份額由6.2%增長(zhǎng)至8.2%,有機(jī)奶粉線上市場(chǎng)銷售額增速達(dá)16.8%,遠(yuǎn)超非有機(jī)奶粉2.5%的增速。

君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉作為這一賽道的排頭兵,始終以科學(xué)配方和全鏈有機(jī)成就至高品質(zhì),在完成了第一階段的產(chǎn)品制勝后,開(kāi)始著手有效傳遞品牌主張。例如在此次CNY營(yíng)銷中,君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉借勢(shì)巨量引擎全平臺(tái)生態(tài)強(qiáng)勢(shì)資源,以用戶最為關(guān)注的“有機(jī)健康”作為品牌宣傳重點(diǎn),將“讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”的核心價(jià)值主張具象化表達(dá)出來(lái),持續(xù)有效地對(duì)話消費(fèi)者。

二、用戶興趣點(diǎn)即營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn):優(yōu)勢(shì)層層打透,心智步步攻占

主線明確,層次清晰,或是君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉CNY營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。當(dāng)確立了“有機(jī)”作為營(yíng)銷主線后,優(yōu)萃有機(jī)奶粉便圍繞產(chǎn)品的這一核心利益點(diǎn)展開(kāi)了多層次、立體化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。

基于新一代母嬰人群所追求沉浸感和參與感,信賴場(chǎng)景式安利、沉浸式感受,因而優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎在基礎(chǔ)品牌信息的純曝光宣傳之外,共創(chuàng)了一系列多元互動(dòng)玩法,如找紅包、集節(jié)氣卡、挑戰(zhàn)賽貼紙等,在點(diǎn)燃新春氛圍的同時(shí)加深了品牌與用戶深度互動(dòng),尤其是在抖音上發(fā)起的 #新年有機(jī)會(huì)更好 的話題挑戰(zhàn)賽,優(yōu)萃有機(jī)奶粉的有機(jī)賣點(diǎn)持續(xù)多次露出,活動(dòng)各頁(yè)面上“優(yōu)萃有機(jī)奶粉,讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”高度吸睛,最大程度覆蓋了用戶的目光所及之處,高密度投放且集中化曝光使得優(yōu)萃有機(jī)奶粉品牌價(jià)值理念在用戶心智中形成深刻記憶點(diǎn)。

截至收官,#新年有機(jī)會(huì)更好 話題播放量達(dá)27.2億+、話題參與量達(dá)47萬(wàn)+、話題互動(dòng)量達(dá)1735萬(wàn)+,優(yōu)萃有機(jī)奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌形象無(wú)疑在這一次巨大的曝光中得到了進(jìn)一步強(qiáng)化和擴(kuò)散。

從單鏈路到多層次:讓“有機(jī)”刻骨銘心

誠(chéng)然,在與用戶的“真誠(chéng)溝通”中,君樂(lè)寶優(yōu)萃的品牌力得到了極大的釋放,品牌價(jià)值也更具穿透力。但同時(shí),于優(yōu)萃有機(jī)奶粉而言,品牌主張的傳遞和表達(dá)應(yīng)該是一個(gè)持久、長(zhǎng)期、由淺及深的動(dòng)作,而基于品牌力展開(kāi)的多維度滲透、深層次挖掘及長(zhǎng)線型釋放更考驗(yàn)其強(qiáng)大內(nèi)力。此次CNY營(yíng)銷中,優(yōu)萃有機(jī)奶粉不僅讓有機(jī)理念深入人心,更致力于通過(guò)環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)役讓其潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式融入用戶生活場(chǎng)景中,建立品牌心智的“肌肉記憶”。

縱覽優(yōu)萃有機(jī)奶粉的營(yíng)銷進(jìn)階,每一次登場(chǎng)都能刷新和強(qiáng)化品牌自身“立足有機(jī)、深耕有機(jī)”的超級(jí)符號(hào)。

同樣是在今年CNY活動(dòng)期間,優(yōu)萃有機(jī)奶粉合作了《梨園又一春》、《薛之謙演唱會(huì)》、《開(kāi)心麻花開(kāi)箱夜》等自帶關(guān)注度、話題性和高熱曝光的直播項(xiàng)目,這其中涵蓋戲曲、音樂(lè)、小品等多類型,滿足了不同圈層受眾的內(nèi)容需求。無(wú)論是別致氣韻的戲曲盛宴、讓人捧腹的喜劇專場(chǎng)還是高品質(zhì)音樂(lè)沉浸表演,都將春節(jié)氛圍拉至高潮,而借勢(shì)節(jié)目本身的影響力和傳播力,優(yōu)萃有機(jī)奶粉在收獲不俗流量的同時(shí),再一次將“讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”的品牌信息進(jìn)行了生動(dòng)植入。

直觀數(shù)據(jù)充分印證了這一營(yíng)銷策略的有效性,據(jù)悉,君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在CNY活動(dòng)期間合作的三大直播欄目當(dāng)晚累計(jì)觀看量達(dá)9406.8萬(wàn)+,節(jié)目總播放量高達(dá)4億+,整體品牌曝光達(dá)23.6億,于優(yōu)萃有機(jī)奶粉而言,品牌知名度、熱度進(jìn)一步擴(kuò)散,其有機(jī)奶粉專業(yè)品牌的標(biāo)簽也深入用戶心智。

除了用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播欄目流量加持之外,優(yōu)萃有機(jī)奶粉還充分借勢(shì)品牌卡券植入從攻占用戶心智到構(gòu)建雙方鏈接。如在放煙花、猜燈謎、拍新年視頻等創(chuàng)意互動(dòng)中,使得優(yōu)萃有機(jī)奶粉的品牌信息在活動(dòng)頁(yè)面多次露出,讓用戶潛移默化對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴,無(wú)形中為品牌帶去巨大的人群增量和品牌曝光量。與此同時(shí),用戶心智強(qiáng)種草對(duì)品牌后續(xù)的銷售也起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用,對(duì)此優(yōu)萃有機(jī)奶粉直擊落地銷售轉(zhuǎn)化,以大幅優(yōu)惠更高效地激發(fā)用戶購(gòu)買欲,例如通過(guò)游戲獎(jiǎng)勵(lì)的形式發(fā)放品牌優(yōu)惠券,并引導(dǎo)用戶進(jìn)入有機(jī)專區(qū),直接帶動(dòng)優(yōu)萃有機(jī)奶粉的生意轉(zhuǎn)化。

從行業(yè)視角,新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,營(yíng)銷環(huán)境也日趨激烈,此次優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎,從產(chǎn)品轉(zhuǎn)譯到傳播破圈再到營(yíng)銷賦能有條不紊地延展,或許為當(dāng)下乳企破局營(yíng)銷同質(zhì)化、打透品牌差異化提供了全新的解題思路。