6月22日,中國動向公布了全年業(yè)績報告,截至2023年3月31日,集團收入人民幣16.79億元,同比減少12.37%;經營盈利1.38億元,同比增加107.7%,去年同期虧損17.83億元。
對于業(yè)績虧損的原因,中國動向認為,因疫情導致消費者消費熱情持續(xù)下降,線下零售店鋪客流明顯減少。此外,中國消費者在品牌選擇上越來越傾向于中國本土品牌,也促進了體育服飾行業(yè)市場格局的變化。
這些原因都客觀存在,但還有中國動向并未道出的其他原因,那就是品牌本身內力不足,沒有了質量和創(chuàng)新的Kappa想長久立足必然難上加難,再加上安踏、李寧等一眾本土品牌的崛起和超越,讓曾經穩(wěn)坐霸主之位的Kappa從神壇跌落,經歷中國鞋服企業(yè)洗牌浪潮中的無情清洗。
一、曾經紅極一時,吃遍體育+時尚的紅利
曾經紅極一時的Kappa,是無數熱血青年追捧的品牌,知道這個品牌的受眾都算得上“化石級”體育愛好者。1916年成立于意大利的這家百年品牌和體育的緣分可謂相當深厚:1979年那不勒斯的圣保羅球場,“斑馬軍團”尤文圖斯穿著Kappa球衣捧起俱樂部史上第六座意大利杯冠軍,那之后,他們和“紅黑王朝”AC米蘭成為Kappa最忠實的伙伴,一度比肩耐克、阿迪等國際頂級品牌。Kappa也成為意大利國家隊的主贊助商,“男?!标犖槌蔀槭澜缰狻J袌黾毞趾?#xff0c;Kappa堅定了在體育用品市場的道路,并戰(zhàn)績顯著。
不僅足球賽場,奧運賽場上Kappa的營銷也相當給力:1984年洛杉磯奧運會,作為美國田徑隊官方贊助商,它見證了16枚美國田徑金牌的高光時刻。之后,Kappa還贊助過滑雪、沙灘排球等項目。
2002年,Kappa進入中國市場,主打“國際第一運動時尚品牌”,由李寧子公司北京動向運營。2005年,李寧放棄Kappa在中國市場的獨家代理權,陳義紅從李寧手上接手北京動向,改名中國動向。顯然,Kappa想在中國打響自己的知名度,名利雙收。進入中國市場初期的得意和風光讓其他品牌只有羨慕——兩年內品牌實現700%的純收入增長,并在2007年港交所正式掛牌,成為國產運動服飾公司,總資產達298億,Kappa銷售量一度占據國內龍頭之位。
借助北京奧運會之風,Kappa也創(chuàng)下巔峰,迎來最風光時刻——2006年營業(yè)額為2.3億元,2007年17.1億元,2008年達到33.2億元,線下門店擴張至4000家代理商經銷模式。那時,中國動向的市值一度突破350億港元,比同時期的李寧和安踏還要風光。2010年,Kappa中國市場的全年銷售收入高達42.6億元。那時“背靠背”風靡一時,家喻戶曉。但中國動向拿著豐厚獎金過了年之后,中國運動鞋服市場開始變天了。
成也營銷。敗也營銷。進入中國市場,不走尋常路,總想靠“潮流”“藝術”博出位的Kappa不強調贊助,而是和大量娛樂明星捆綁做營銷。同時品牌加速拓展渠道,采取地區(qū)獨家,鼓勵地區(qū)經銷商在特定區(qū)域做大做強,這種被稱之為“輕資產模式”讓品牌不負責生產和銷售,而是把產品都交給代理商,這種模式的弊端就是產品的質量難以保證,這個被看作是品牌生存根本的環(huán)節(jié)一旦出了問題,大廈將倒也不可避免。
二、2011年出現拐點,歷經十年下坡路
北京奧運過后,體育用品風潮開始下行,體育紅利消退,再加上其他諸多國產運動品牌加大發(fā)力力度,國際運動品牌細分賽道實力依舊,多重原因夾擊下,讓Kappa開始出現拐點,不得不走下坡路?
2011年,中國體育運動鞋服行業(yè)面臨的現狀是,由于之前擴張腳步過大,導致庫存積壓嚴重難逃泥潭。
那一年,中國動向凈利潤報10218.6萬元,同比銳減93.02%。曾經一時風光的各地代理商有的索性一關了之,門店數量驟減,從4000家降到了1000家。而有的經銷商為了止損清理庫存,而不得不使用各種招數,開始了以“自毀”的手段砸掉了品牌的招牌,甚至出現了很多假貨、仿造品、地攤貨等讓品牌在受眾積攢起來的口碑一落千丈,品牌價值被嚴重侵蝕。
至巔峰,必然會有下坡路,但沒承想,Kappa的困局會綿延十余年,讓這個主打藝術和體育的運動品牌告別風光,輝煌不再。2014年,Kappa在國內的門店從鼎盛時的4000余家減少了60%。而中國動向的業(yè)績報告顯示,截至2023年3月31日,Kappa共有1025家實體店鋪,同比凈關158間。
優(yōu)意國際CEO楊大筠曾在接受采訪時分析到Kappa起落如此之大的原因,他覺得,一是支柱品牌Kappa的高峰增長期已過;另外,Kappa作為中國最早“時尚運動”的品牌,在與音樂、流行合作后,將品牌發(fā)展帶向高峰。但這種流行度較高的品牌生命周期短暫。當消費者開始不接受其大LOGO、撞色等潮流元素時,Kappa必然面臨市場大幅度滑坡。
十年河東,十年河西,Kappa就看著曾經遠不如自己的安踏、李寧等品牌憑借過硬的質量和不斷發(fā)力的營銷將中國運動鞋服市場重新定義,而Kappa漸漸被人遺忘。
三、不斷賣商標,提出轉型改革仍難見成效
放棄科研開發(fā),讓產品失去了“科技內核”的加持是Kappa不斷處于被動的一大原因。數據顯示,2018年,Kappa用于產品科技研發(fā)的費用為5500萬人民幣,占整體銷售額收入的2.6%。而同為競爭對手的361度,在那一年的研發(fā)開支為2.15億元,占年度營收4.1%。2022年,安踏研發(fā)成本比率上升0.1%至2.4%,研發(fā)投入金額12.79億元;李寧在2022年投入研發(fā)經費為5.34億元,和2021年相比增長23.53%。
沒有科技加持產品,Kappa的自救之路,就剩下了“賣商標”這一條。
2020年7月,中國動向出售了Kappa日本商標及知識產權等相關資產,代價為1300萬美元(約合9100萬元)。“賣商標”成為中國動向不止一次的辦法。
2020年10月,中國動向以特許授權商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區(qū)的獨家商標使用權。Phenix是中國動向于2008年收購的國際滑雪頂級品牌,曾穩(wěn)居日本滑雪服裝市場板塊占有率第一。
2022年,中國動向將Kappa Kids的商標獨家使用權售給泉州平步,對方可以在中國內地使用與設計、制造、銷售及營銷與Kappa Kids商標有關的產品,有效期十年。事實上,中國動向的財報顯示,至2021年9月30日的六個月內,Kappa Kids銷售額同比增長50%為6900萬元。而2020~2021財年,Kappa Kids銷售額1.2億元,同比增長36.4%,占當期中國動向銷售總額的6.1%。童裝市場如火如荼,很多人不能理解中國動向賣出Kappa Kids的用意何在。
艾媒咨詢數據顯示,2021年中國運動鞋服市場規(guī)模達3858億元,預計到2025年中國運動鞋服市場規(guī)模將達到5989億元。面對如此龐大的市場,老牌Kappa 還有起死回生的翻轉嗎?
業(yè)界其實都不太看好這個曾經的霸主能再度崛起,是因為在本土運動品牌崛起并夯實下沉市場的當下,品牌想翻身不是能純靠錢砸就有效果,而是要有清晰的定位,要做好品牌重塑。2019年,Kappa提出轉型定位,對外公布了品牌的四大維度升級戰(zhàn)略,力圖要從產品、數字化運營、渠道形態(tài)、年輕化營銷矩陣方面進行升級。
時至今日,當財報數據被披露時,才知道改革轉型非短時間可見成效,如何補足制約品牌發(fā)展的短板,才是擺在管理者面前的一道難題。而對Kappa來說,他們的短板不止一處。
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