隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的結(jié)束,各行業(yè)的流量紅利見(jiàn)頂;加之三年疫情的催化,出現(xiàn)了更多觸點(diǎn),企業(yè)有了更多與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì),也隨之產(chǎn)生了更多的數(shù)據(jù)。用戶越來(lái)越需要個(gè)性化、全渠道一致的體驗(yàn),這意味著全渠道業(yè)務(wù)的數(shù)字化時(shí)代到來(lái)了。

神策數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示:超過(guò) 92% 的企業(yè)在過(guò)去一年里經(jīng)歷了數(shù)字渠道客戶數(shù)量的增加;超過(guò) 86% 的企業(yè)正在不斷適應(yīng)和應(yīng)對(duì)客戶旅程。面對(duì)快速演變的營(yíng)銷環(huán)境,企業(yè)正在重新評(píng)估與他們目標(biāo)受眾的互動(dòng)方式。

在這樣的大背景下,客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡(jiǎn)稱 CJO)概念應(yīng)運(yùn)而生。神策數(shù)據(jù)發(fā)布《客戶旅程編排 CJO:從理念、方法到實(shí)踐》白皮書(shū),圍繞 CJO 理念提煉了從繪制到優(yōu)化的 MTAOO 方法論,并構(gòu)建三大引擎產(chǎn)品體系(客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎)。

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一、理念:客戶全生命周期交互體驗(yàn)管理

國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu) Gartner 將 CJO 定位為“在客戶的整個(gè)生命周期內(nèi),有策略地編排一系列最佳的互動(dòng)方式,以此來(lái)回應(yīng)或觸發(fā)客戶的反饋和需求”。

CJO 的概念自 2013 年首次被提出后,發(fā)展至今經(jīng)歷了三個(gè)關(guān)鍵階段,分別是客戶觸點(diǎn)主要集中在實(shí)體門(mén)店和分支機(jī)構(gòu)的前數(shù)字化時(shí)代、企業(yè)借助多渠道與消費(fèi)者互動(dòng)的數(shù)字化時(shí)代和全域觸點(diǎn)時(shí)代。

當(dāng)前,營(yíng)銷領(lǐng)域正在經(jīng)歷重大變革,實(shí)時(shí)行動(dòng)開(kāi)始觸發(fā)或者引領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。CJO 作為適應(yīng)這一變革的核心,不僅有助于企業(yè)提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn),還能夠幫助企業(yè)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、方法:MTAOO 客戶旅程編排方法論

CJO 不僅是一個(gè)理念,更是一種以客戶為中心的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)企業(yè)從整體的客戶旅程視角審視業(yè)務(wù)問(wèn)題時(shí),可以更準(zhǔn)確地識(shí)別客戶痛點(diǎn),并因此而針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn),實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的服務(wù)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),神策數(shù)據(jù)將客戶旅程編排的整個(gè)過(guò)程劃分為五個(gè)核心階段:繪制、埋點(diǎn)、分析、編排、優(yōu)化,共同組成 MTAOO 方法論。

繪制(Map):詳細(xì)描繪企業(yè)與客戶的每一次互動(dòng),形成分角色、分業(yè)務(wù)的旅程地圖,準(zhǔn)確展現(xiàn)不同客戶群體如何體驗(yàn)產(chǎn)品及其階段遷移的過(guò)程。

埋點(diǎn)(Track):識(shí)別客戶旅程中的關(guān)鍵觸點(diǎn),并整合來(lái)自各個(gè)渠道(如 App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景)的數(shù)據(jù),為企業(yè)建立一個(gè)全面的客戶觸點(diǎn)記錄系統(tǒng),完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

分析(Analyze):依據(jù)客戶旅程的不同階段設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo),進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析,診斷旅程的連貫性,進(jìn)而識(shí)別痛點(diǎn)和潛在的改進(jìn)機(jī)會(huì)。

編排(Orchestrate):在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同客戶群體的價(jià)值,有策略地編排客戶旅程,確保在正確的時(shí)機(jī)、通過(guò)合適的觸點(diǎn)、傳遞最合適的內(nèi)容,進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)和價(jià)值。

優(yōu)化(Optimize):持續(xù)關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)的變化,對(duì)客戶旅程編排策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,確?？蛻袈贸淌冀K得到最佳的引導(dǎo)和優(yōu)化。

三、核心引擎:三大引擎助力客戶旅程編排

為了確保 MTAOO 方法論在企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)中得以有效落地,企業(yè)必須具備強(qiáng)大的產(chǎn)品和技術(shù)能力。為此,神策數(shù)據(jù)構(gòu)建了客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎三大引擎,支撐 MTAOO 各個(gè)環(huán)節(jié)上企業(yè)的數(shù)字化基建需求,為企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

1、客戶數(shù)據(jù)引擎:為企業(yè)提供完整、實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù),確保每一次決策都基于最新、最準(zhǔn)確的信息。

客戶數(shù)據(jù)引擎的核心功能是通過(guò)整合來(lái)自多個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù),關(guān)聯(lián)全域 ID,擴(kuò)展多實(shí)體的數(shù)據(jù)模型,構(gòu)建客戶分群和標(biāo)簽。它結(jié)合了豐富的數(shù)據(jù)加工技術(shù)和高效的數(shù)據(jù)輸出機(jī)制,為業(yè)務(wù)分析、自動(dòng)化營(yíng)銷等全域客戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2、客戶旅程分析引擎:利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù),為企業(yè)提供深入的客戶旅程診斷和優(yōu)化建議。

客戶旅程分析是對(duì)用戶從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)、再到忠誠(chéng)度建立的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行深入挖掘和理解的過(guò)程。隨著數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展,如何跟蹤、分析并優(yōu)化這一旅程變得尤為關(guān)鍵。

3、客戶旅程優(yōu)化引擎:集成了一系列最佳實(shí)踐和工具,助力企業(yè)快速、有效地實(shí)施客戶旅程優(yōu)化策略。

客戶旅程優(yōu)化引擎囊括受眾服務(wù)、旅程編排服務(wù)、內(nèi)容決策服務(wù)、觸達(dá)通道服務(wù)四大組件服務(wù)能力,支撐營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷受眾圈選、觸發(fā)時(shí)機(jī)選擇、營(yíng)銷內(nèi)容決策、觸達(dá)渠道對(duì)接,服務(wù)能力方面神策均以平臺(tái)化的思路進(jìn)行打造,可以開(kāi)放給企業(yè)或者合作伙伴來(lái)使用,助力更高效的客戶經(jīng)營(yíng)。

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