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數(shù)字化是高端品牌的基本修煉?

作者:段傳敏 2023-10-31 15:43 來(lái)源:商丘網(wǎng) 次閱讀
 
數(shù)字化是高端品牌的基本修煉?

  從慕思的案例可以看出,數(shù)字化不但帶來(lái)的品質(zhì)的穩(wěn)定、效率的提升等“量變”,帶來(lái)了個(gè)性化定制模式及背后大規(guī)模柔性制造的“質(zhì)變”,甚至還帶來(lái)諸如潮汐算法、AI大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)乃至新產(chǎn)品、新服務(wù)等的“創(chuàng)變”。用一句現(xiàn)在政策層面流行的話(huà)來(lái)講,這是一種“新型工業(yè)化”,它通過(guò)新的數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用,使慕思擺脫了傳統(tǒng)發(fā)展路徑,更“通過(guò)科技創(chuàng)新催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式”。

  新型工業(yè)化的話(huà)題突然間變得很熱,連廣東東莞的慕思健康睡眠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“慕思”)都加入了討論行列。

  10月25日,中國(guó)信息通信研究院、粵港澳大灣區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院、深圳市觀復(fù)碳中和技術(shù)研究院等多個(gè)頂尖研究機(jī)構(gòu),攜中國(guó)科學(xué)院院士、柔性電子學(xué)之父黃維院士,以及華為云天勵(lì)飛等龍頭企業(yè)代表齊聚慕思總部,隆重舉行了“新型工業(yè)化引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)”。在此五天前,知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平帶領(lǐng)上百位中小企業(yè)家走進(jìn)慕思“超級(jí)工廠”開(kāi)展研學(xué)活動(dòng),討論的話(huà)題也是新型工業(yè)化轉(zhuǎn)型和高端品牌發(fā)展之道。

  品牌界一直有這樣的觀點(diǎn):品牌的最終指向是消費(fèi)者及其認(rèn)知,政府在其間所起的作用相當(dāng)有限,盡力把基礎(chǔ)設(shè)施、法律環(huán)境、公平秩序等公共事務(wù)做好。然而,在與任澤平、慕思副董事長(zhǎng)姚吉慶論壇研討的過(guò)程中,我開(kāi)始從宏觀的層面思考一個(gè)課題,數(shù)字化與高端品牌究竟有什么關(guān)系?它是高端品牌的必修課嗎?

  放到十年前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和市場(chǎng)環(huán)境下,幾乎大多數(shù)企業(yè)家都認(rèn)為兩者關(guān)系不大。如今,已然完全不同了。

  數(shù)字化:量變+質(zhì)變+創(chuàng)變

  在持續(xù)研究中國(guó)高端品牌的過(guò)程中,我一直比較關(guān)注慕思,因?yàn)樗坏羌揖有袠I(yè)罕見(jiàn)的、較為成功的高端品牌實(shí)踐案例,甚至放眼于國(guó)內(nèi)企業(yè)界,它在高端品牌方面的成就都堪稱(chēng)標(biāo)桿。因此,在2022年出版的《高端品牌是如何煉成的》(機(jī)械工業(yè)出版社2022年3月出版)一書(shū)所選擇的企業(yè)案例中,慕思是其中的一個(gè)深度觀察對(duì)象,與華為、茅臺(tái)、蘋(píng)果等品牌并列。

  最近,我又展開(kāi)一項(xiàng)關(guān)于“高端品牌的N項(xiàng)修煉”的項(xiàng)目研究,提出了“五項(xiàng)修煉”的觀點(diǎn)——在產(chǎn)品重塑、設(shè)計(jì)美學(xué)、用戶(hù)體驗(yàn)、文化共鳴與品牌傳播等五個(gè)維度著力。不料,慕思認(rèn)為這不夠,在論壇現(xiàn)場(chǎng),慕思提出“七項(xiàng)修煉”的主張,其中最重要的是加了“數(shù)字化”這一條。

  來(lái)看兩個(gè)慕思的案例:

  一是2020年疫情暴發(fā),讓深度依賴(lài)線(xiàn)下店面經(jīng)營(yíng)的慕思?jí)毫薮?。公司大膽決策,召集員工在家里實(shí)施數(shù)字化辦公,一周之內(nèi)開(kāi)了一千家數(shù)字化店,同時(shí)在數(shù)字化技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持下,建立上千個(gè)用戶(hù)社群進(jìn)行私域直播。在不借助明星、主播以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引流加持的情形下,竟然大獲成功,一次直播的在線(xiàn)觀看達(dá)到600萬(wàn)人,一天賣(mài)了10萬(wàn)單,引得中央電視臺(tái)等媒體紛紛采訪。此舉讓慕思不但成功化危為機(jī),而且因其出色的數(shù)字化展現(xiàn)再度走紅。

  二是智能制造帶來(lái)的巨大改變。10年前代理的歐洲床墊品牌,因?yàn)槿鞘止ご蛟?#xff0c;價(jià)格需要上百萬(wàn)元。自從2015年起慕思推進(jìn)智能制造之后,不但價(jià)格低了,效率更高、質(zhì)量更好,而且可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

  其中,個(gè)性化定制的意義不可小覷,它原本是一種古老的商業(yè)形態(tài),但在數(shù)字技術(shù)的加持下,正演變成新世紀(jì)最富技術(shù)含量和商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新模式,是未來(lái)智能商業(yè)模式的核心模式。

  據(jù)悉,慕思目前80%以上的產(chǎn)品都屬于“私人定制”,這對(duì)一個(gè)以床墊為核心、主打睡眠系統(tǒng)的品牌而言,不但在國(guó)內(nèi)業(yè)界是獨(dú)一無(wú)二的,放眼中國(guó)的規(guī)模企業(yè)都屬少見(jiàn)。

  這種能力的技術(shù)含量首先體現(xiàn)在生產(chǎn)制造端。這一點(diǎn),讓包括華為云工業(yè)數(shù)字化首席專(zhuān)家劉煜、《人民日?qǐng)?bào)》文化傳媒有限公司副總經(jīng)理姚志飛在內(nèi)的專(zhuān)家團(tuán)成員深受震撼。他們?cè)趨⒂^時(shí)發(fā)現(xiàn),從產(chǎn)線(xiàn)下料到產(chǎn)品最后的包裝,慕思整個(gè)工藝上的生產(chǎn)竟然只有兩處有人工干預(yù),自動(dòng)化率非常之高。

  回到2015年,慕思這樣一個(gè)千人的工廠要去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事,這需要勇氣,尤其是對(duì)于勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō),過(guò)程也是痛苦的,因?yàn)楸藭r(shí)的中國(guó)軟體家居行業(yè)沒(méi)有成功的案例作為參照,可以說(shuō)是摸著石頭過(guò)河。為了轉(zhuǎn)型,慕思的高管們?cè)H赴德國(guó)參觀、學(xué)習(xí)工業(yè)4.0技術(shù),但所謂轉(zhuǎn)型也不僅是把新的數(shù)字化技術(shù)照搬引入企業(yè)就可以了,這背后是從內(nèi)到外,從組織架構(gòu)、管理,人才結(jié)構(gòu),甚至是企業(yè)觀念、文化等一系列的轉(zhuǎn)變,是艱難的。

  慕思無(wú)疑是在“蹚”一條行業(yè)內(nèi)的無(wú)人之徑。

  但從現(xiàn)在來(lái)看,慕思的選擇是難而正確的,它用自身的經(jīng)驗(yàn)為中小企業(yè)畫(huà)模板。經(jīng)過(guò)8年持續(xù)的投入和奮斗,在慕思工廠,生產(chǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品、門(mén)店,物流等環(huán)節(jié)形成數(shù)字化閉環(huán),進(jìn)入全面協(xié)同的數(shù)字化時(shí)代,創(chuàng)造出持續(xù)領(lǐng)先的核心優(yōu)勢(shì),在日趨同質(zhì)化的軟體家居行業(yè),已經(jīng)構(gòu)筑起有力的品牌壁壘。

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  讓慕思CIO陳文澤自豪的是,建設(shè)數(shù)字化工廠之后帶來(lái)的一系列變化:1.產(chǎn)能提升:床墊產(chǎn)量提升了2.2倍,單位能效提升了20%;2.交付效果提升:訂單準(zhǔn)交率從過(guò)去的85%提高到96%—97%。3.效率提升:自制成品的周轉(zhuǎn)率從原來(lái)16天現(xiàn)在降低到10天左右。他強(qiáng)調(diào),最后一條意味著柔性化的生產(chǎn)以及個(gè)性化滿(mǎn)足消費(fèi)者需求能力越來(lái)越強(qiáng)。

  除了效率提升和模式創(chuàng)新外,數(shù)字化能力的不斷疊加,正在慕思催生更具革命意義的核心技術(shù)、能力和產(chǎn)品。比如不久前慕思首度外界展示的AI智慧睡眠系統(tǒng)和獨(dú)創(chuàng)的“潮汐算法”就相當(dāng)引人關(guān)注。潮汐算法基于慕思近20年來(lái)在睡眠領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累,融合了支撐調(diào)節(jié)算法、睡眠報(bào)告算法和實(shí)時(shí)睡眠分期等科技成果,可以實(shí)現(xiàn)“千人千床”的個(gè)性化訂制。

  這種能力也給慕思帶來(lái)黃維院士所稱(chēng)的“交叉融合的前沿科技帶來(lái)的新技術(shù)”,更為其在產(chǎn)品創(chuàng)新和睡眠體驗(yàn)升級(jí)帶來(lái)了有力支撐。比如,慕思已開(kāi)發(fā)智慧睡眠的AI床墊,可以對(duì)不同人進(jìn)行柔性自適應(yīng)輔助睡眠;AI智慧睡眠生態(tài)系統(tǒng)可以“1V1管家式服務(wù)”,讓消費(fèi)者感受無(wú)微不至的關(guān)懷;基于手機(jī)已成為阻礙夜間睡眠的數(shù)據(jù)洞察,慕思發(fā)布了《小床墊》的宣傳片,倡導(dǎo)現(xiàn)代人夜晚放下手機(jī),以實(shí)際行動(dòng)傳遞健康睡眠理念。

  從慕思的案例可以看出,數(shù)字化不但帶來(lái)的品質(zhì)的穩(wěn)定、效率的提升等“量變”,帶來(lái)了個(gè)性化定制模式及背后大規(guī)模柔性制造的“質(zhì)變”,甚至還帶來(lái)諸如潮汐算法、AI大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)乃至新產(chǎn)品、新服務(wù)等的“創(chuàng)變”。用一句現(xiàn)在政策層面流行的話(huà)來(lái)講,這是一種“新型工業(yè)化”,它通過(guò)新的數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用,使慕思擺脫了傳統(tǒng)發(fā)展路徑,更“通過(guò)科技創(chuàng)新催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式”。

  無(wú)疑,最終它將影響到消費(fèi)者和公眾的認(rèn)知,從而重構(gòu)和提升企業(yè)的品牌。

  就在前不久,慕思剛剛在著名的秦皇島阿那亞黃金海岸沙灘舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),宣布2023年作為慕思集團(tuán)品牌升級(jí)年,通過(guò)AI科技和數(shù)字化賦能品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三位一體升級(jí),多維度升級(jí)客戶(hù)睡眠體驗(yàn),引領(lǐng)行業(yè)開(kāi)啟睡眠新次元。

  數(shù)字化:高端品牌的基本修煉

  當(dāng)前,以人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和元宇宙等為代表的智能科技已經(jīng)逐漸滲透到人類(lèi)生產(chǎn)生活的方方面面,智能科技在產(chǎn)業(yè)應(yīng)用上呈現(xiàn)加速疊加發(fā)展的新特征,正成為新一輪產(chǎn)業(yè)變革和技術(shù)革命的重要驅(qū)動(dòng)力量,也成為大國(guó)博弈的核心領(lǐng)域。

  在“新型工業(yè)化引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)”上,來(lái)自西北工業(yè)大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任的黃維院士是國(guó)家柔性電子基礎(chǔ)(前沿)科學(xué)中心首席科學(xué)家,同時(shí)也是美國(guó)工程院外籍院士、俄羅斯科學(xué)院外籍院士。在他看來(lái),慕思就是國(guó)家正在倡導(dǎo)的“新型工業(yè)化”的代表,也是高層正在力推的“新質(zhì)生產(chǎn)力”的示范。

  近幾年,國(guó)家層面的工業(yè)化新詞比較多,像高質(zhì)量發(fā)展、新型工業(yè)化、新質(zhì)生產(chǎn)力,包括列入“十四五規(guī)劃”和《強(qiáng)國(guó)質(zhì)量發(fā)展綱要》的高端品牌目標(biāo)……這對(duì)一直埋頭務(wù)實(shí)的企業(yè)在理解上構(gòu)成很大的挑戰(zhàn)。在這里,筆者試圖作一番較為通俗的解讀:

  一、只有時(shí)代的企業(yè),現(xiàn)在進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代,這意味著,前40年中國(guó)是開(kāi)放和活力,強(qiáng)調(diào)沖速度、上規(guī)模、求量變,未來(lái)數(shù)十年則是高質(zhì)量發(fā)展,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、做強(qiáng)和質(zhì)變,核心是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。也就是說(shuō),如果你現(xiàn)在還以原來(lái)的思維和方式經(jīng)營(yíng)企業(yè),大概率已經(jīng)困難重重;換言之,現(xiàn)代的企業(yè)遇到問(wèn)題時(shí)若還在埋怨環(huán)境和政策,只想拿著舊船票進(jìn)入新時(shí)代,已然行 不通。

  不可否認(rèn),政府和政策是中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和很多產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)中扮演了重要作用,過(guò)去諸如房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)快速崛起,現(xiàn)在像新能源汽車(chē)、綠色能源等產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先,絕非只是企業(yè)之功。未來(lái),它們將在數(shù)字化和智能時(shí)代繼續(xù)扮演這種角色。

  二、中國(guó)已經(jīng)找到高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵落腳點(diǎn)和路徑,那就是新型工業(yè)化。它的基點(diǎn)是工業(yè)立國(guó),但是要在融合數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化等新科技基礎(chǔ)上的工業(yè)化升級(jí)。這種具有第四次科技革命特點(diǎn)所帶來(lái)的新質(zhì)生產(chǎn)力不只是重視過(guò)去的“勞動(dòng)、土地和資本”三要素,更加入了“知識(shí)、技術(shù)、管理和數(shù)據(jù)”從而形成了中國(guó)工業(yè)的“七要素”。其中,數(shù)字要素的提出最為突出,它標(biāo)志著我們的創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)將具有強(qiáng)烈的數(shù)字化基因。

  試想一下,當(dāng)一個(gè)國(guó)家正強(qiáng)力邁進(jìn)數(shù)字化,身處其中的企業(yè)焉能固步自封?正如慕思CIO談到“數(shù)字化已成為企業(yè)必選項(xiàng)而不是選擇題”,無(wú)論是建設(shè)品牌還是高端品牌,數(shù)字化能力將是一項(xiàng)基本修煉。它所起到的作用無(wú)比巨大,不僅是企業(yè)的一種能力、一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施,而是正與諸多現(xiàn)代前沿科技交叉融合,催生出具有無(wú)限想象力的新產(chǎn)品、新生產(chǎn)、新模式、新治理、新業(yè)態(tài),并帶來(lái)新的增長(zhǎng)范式和社會(huì)價(jià)值。這些,都將重新刷新人們對(duì)高端品牌的認(rèn)知和印象。

  三、品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要特征,也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。如黃維院士所言:“當(dāng)今社會(huì),品牌為王,有了品牌就意味著有了一切,就會(huì)事半功倍,我們經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展才有希望和未來(lái)?!蔽磥?lái),中國(guó)企業(yè)的品牌化將迎來(lái)快速的提升。

  這里的品牌絕非過(guò)去所講的一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)LOGO和圖形,而是進(jìn)入消費(fèi)者或大眾心中的認(rèn)知記憶。它絕非一個(gè)廣告?zhèn)鞑サ母拍?#xff0c;而是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略,是企業(yè)綜合能力(包括核心技術(shù)和數(shù)字技術(shù))提升所帶來(lái)的寶貴無(wú)形資產(chǎn)。

  在富有遠(yuǎn)見(jiàn)和雄心的企業(yè)家們看來(lái),利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證,品牌則是經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略依歸和持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

  在“新型工業(yè)化引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)”上,慕思董事、副總裁盛艷著重談的也是品牌話(huà)題:“品牌要立得更穩(wěn),需要與時(shí)俱進(jìn);要走得更遠(yuǎn),需要核心技術(shù)?!?9歲的慕思一路走到今天,不但成為具有近60億規(guī)模的馳名品牌,更成為中國(guó)高端品牌的一個(gè)杰出代表,充分顯示出其求變求新的能力和對(duì)核心技術(shù)的持續(xù)追求。

  如今,高端品牌已成為“十四五期間”的戰(zhàn)略建設(shè)目標(biāo)之一,它是品牌中的皇冠明珠,是比高端制造、高端技術(shù)更具難度也更具價(jià)值的“高精尖”工程。而此時(shí)的慕思,已經(jīng)在高端品牌的道路上走了很久很遠(yuǎn),走出產(chǎn)品、走出渠道,走進(jìn)千萬(wàn)家庭和數(shù)億人群的記憶深處。它不但收獲了關(guān)注,還收獲了喜愛(ài)和忠誠(chéng),憑借超過(guò)99.5%的客戶(hù)滿(mǎn)意度,以及超過(guò)35%的老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹率,成為全球健康睡眠賽道名副其實(shí)的領(lǐng)航者和最受中國(guó)消費(fèi)者信賴(lài)的床墊品牌之一。

  “新型工業(yè)化引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)”現(xiàn)場(chǎng),中國(guó)信息通信研究院還特別攜手《人民日?qǐng)?bào)》中國(guó)品牌發(fā)展研究院,與慕思集團(tuán)共同啟動(dòng)《數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》藍(lán)皮報(bào)告。

  《來(lái)一段》出品人:段 傳 敏

  知名財(cái)經(jīng)作家,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察家,《來(lái)一段》出品人,CCTV《大國(guó)品牌》欄目顧問(wèn),兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

  著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制:維意如何PK宜家》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠(yuǎn)》《中國(guó)家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登——中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化實(shí)踐》《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍。


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