隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起,男性對(duì)于美的觀念開始發(fā)生了變化,更多的男士注意并提升起了自身形象,“男顏經(jīng)濟(jì)”成為美妝賽道的新藍(lán)海。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,80%以上的男性會(huì)選擇有相應(yīng)功效的護(hù)膚品來解決皮膚問題,其中99%的男性是由于自我驅(qū)動(dòng),有顏值提升的需求。而聚焦中國市場(chǎng),男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?。另有?shù)據(jù)顯示,中國男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模自2015年來高速增長,基本保持著近20%的年化增長率。
在這波來勢(shì)洶洶的“男顏經(jīng)濟(jì)”的浪潮下,吸引了眾多入局者進(jìn)入該賽道,其中不乏歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的加入。
毫不例外,為順應(yīng)男顏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì),且基于對(duì)當(dāng)前男士護(hù)膚品市場(chǎng)的觀察,珂岸也邁出了進(jìn)軍男士功效護(hù)膚的第一步。
“紅海美妝護(hù)膚行業(yè),多久才能跑出一匹黑馬?”
“珂岸用了3年的時(shí)間?!?/strong>
▲珂岸品牌主理人王瑞斌
9月26日,在男士功效護(hù)膚白皮書暨珂岸秋季新品發(fā)布會(huì)上,珂岸品牌主理人王瑞斌堅(jiān)定地給出了回答,用一組亮眼的數(shù)據(jù)闡述了珂岸的“闖關(guān)”歷程。
2019年,華熙生物與新七天集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,男士功效護(hù)膚品牌“珂岸”誕生;
2020年,珂岸產(chǎn)品在小米有品首發(fā),打響了珂岸正式邁向男士護(hù)膚的第一槍,并在小米有品眾籌欄目贏得600W+GMV;
2021年,入圍天貓新勢(shì)力品牌,全平臺(tái)銷量突破1000000件,首次成為天貓男士護(hù)膚新銳國貨第一名;
2022年,大豆氨基酸潔面慕斯上市,年度銷售突破50w瓶,玻尿酸護(hù)唇棒年銷售100w支,并連續(xù)蟬聯(lián)淘天集團(tuán)618男生面部護(hù)膚新銳國貨第一名;
2023年,國貨品牌首家男士功效護(hù)膚研究室成立,同時(shí)榮獲抖音H1男士彩妝類目第一名。
三年磨一劍
好產(chǎn)品好科技是品牌新增長力
珂岸取得這些成就并非偶然。
王瑞斌坦言,“我們也曾踩過多數(shù)品牌踩過的坑,大坑有兩個(gè),一個(gè)是產(chǎn)品,另一個(gè)是用戶?!?/p>
據(jù)介紹,多數(shù)品牌入局“男顏經(jīng)濟(jì)”賽道,多以洗護(hù)入局,起盤快,但持久性弱,難以活得長久。珂岸也曾走過這條產(chǎn)品支線,但最終決定堅(jiān)守面部護(hù)膚賽道,堅(jiān)持長期主義,持續(xù)累積消費(fèi)者心智,建立產(chǎn)品和技術(shù)壁壘。
珂岸的長期主義,是歷時(shí)三年升級(jí)一款產(chǎn)品。 王瑞斌表示,“做好一款產(chǎn)品,一年是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,而是需要三年的研發(fā)驗(yàn)證、消費(fèi)者的體驗(yàn)交付、市場(chǎng)的驗(yàn)證等,所以三年才是一個(gè)真正的完整周期。”
歷時(shí)三年,珂岸迎來新的品牌建設(shè)分水嶺。
此次新品發(fā)布會(huì)推出的珂岸男士控油凈膚系列、珂岸男士大豆高保濕修護(hù)套裝2.0系列便是三年錘煉的產(chǎn)物,至此珂岸產(chǎn)品完成了三年后的首次全新升級(jí)。據(jù)美妝頭條了解,這兩款系列產(chǎn)品將在10月份全面開啟預(yù)售。
▲珂岸產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蔣苑?
據(jù)珂岸產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蔣苑?介紹,男士大豆高保濕修護(hù)2.0系列在1.0版本?保濕、舒緩、修護(hù)功效的基礎(chǔ)上升級(jí),通過獨(dú)有配?公式(X+Y(y)+Z)及男士皮膚定制活性物大豆發(fā)酵提取物,新增滋養(yǎng)功效的同時(shí)有效改善面部肌膚細(xì)紋、松弛,實(shí)現(xiàn)皮膚抗初老。
▲珂岸男?控油凈膚系列
另一珂岸男士控油凈膚系列則是基于男士油脂分泌旺盛,繼而引發(fā)出痘等皮膚問題,珂岸研發(fā)出BP-OIL配方技術(shù),通過表層吸油、中層溶油、深層抑油三個(gè)層?對(duì)癥下藥,從而起到硬核控油效果,并通過獨(dú)有配方公式(X+Y(y)+Z),在實(shí)現(xiàn)硬核控油、定向抑痘等功效的同時(shí),更能有效改善面部肌膚細(xì)紋、松弛,實(shí)現(xiàn)皮膚抗初老。
顯然,從這兩款產(chǎn)品來看,珂岸的產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)有一套專屬的研發(fā)路徑,主要依托于男士功效護(hù)膚技術(shù)平臺(tái)中的功效研究體系、獨(dú)有的 X+Y(y)+Z產(chǎn)品配方技術(shù)、生物活性物質(zhì)。 關(guān)于獨(dú)有的X+Y(y)+Z產(chǎn)品配方技術(shù),蔣苑文介紹道,“X是配方骨架,Y是男士專研的活性物及配方技術(shù),y是華熙生物專研活性物,Z是全球經(jīng)典、明星活性物。”
▲男士大豆高保濕修護(hù)2.0系列
據(jù)美妝頭條了解,男士大豆高保濕修護(hù)2.0系列中所用到的大豆發(fā)酵提取由華熙生物陸震工作室專研,是一種起源于中國本土的“中國成分”,富含氨基酸、多肽等多種有效成分,經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明其具有保護(hù)并改善皮膚屏障、提亮膚色、抗氧化等多重復(fù)合功效。
值得注意的是,華熙生物陸震工作室經(jīng)過溫和催化發(fā)酵技術(shù)和發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)型氣味技術(shù),解決了高效轉(zhuǎn)化大豆高分子,減少發(fā)酵異味的技術(shù)難題。
這一專屬的研發(fā)路徑,使珂岸產(chǎn)品獲得更優(yōu)質(zhì)的功效護(hù)膚品質(zhì),這在一系列備受歡迎的爆品中得到驗(yàn)證。
關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過
做男士護(hù)膚賽道的先行者
實(shí)際上,好產(chǎn)品、好科技的研發(fā)過程并不是一帆風(fēng)順的事。
要知道,“男顏經(jīng)濟(jì)”作為新興經(jīng)濟(jì)賽道,市場(chǎng)上對(duì)“男性肌膚”的數(shù)據(jù)調(diào)研并不多。
▲ 華熙生物上海研發(fā)中心臨床研究工作室負(fù)責(zé)人趙毅
在男士護(hù)膚領(lǐng)域先行的珂岸也注意到了這一點(diǎn),華熙生物上海研發(fā)中心臨床研究工作室負(fù)責(zé)人趙毅在接受美妝頭條采訪時(shí)表示,“我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),大部分文獻(xiàn)數(shù)據(jù)是以國外人群為樣本,不太適用于中國人群?!?/p>
產(chǎn)品的研發(fā)離不開對(duì)市場(chǎng)需求的洞察。在意識(shí)到“男性肌膚數(shù)據(jù)”的缺失后,珂岸決定自己去完成數(shù)據(jù)調(diào)研。今年4月份,珂岸正式成立了國貨品牌首家專注男士護(hù)膚領(lǐng)域的研究室——珂岸-男士功效護(hù)膚研究室。依托華熙生物二十余年持續(xù)不斷的科研創(chuàng)新實(shí)力、生物活性物優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)制造能力,開創(chuàng)男士功能性護(hù)膚品研發(fā)平臺(tái),精準(zhǔn)服務(wù)男士人群;5月份,珂岸-男士功效護(hù)膚研究室正式聯(lián)合凱度&天貓TMIC開啟了男士功效護(hù)膚行業(yè)的深度研究,在杭州對(duì)300名男士開展大型樣本采集,成功發(fā)布男士功效護(hù)膚領(lǐng)域?個(gè)白皮書《男士功效護(hù)膚白皮書》。
據(jù)報(bào)告顯示,當(dāng)前男士護(hù)膚意識(shí)逐漸成熟,男性消費(fèi)者具備較為成熟的護(hù)膚意識(shí),54%的男性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到男女性皮膚構(gòu)造不同,在角質(zhì)層厚度、油脂分泌和膠原含量方面存在明顯差異。
▲凱度品牌及創(chuàng)新研究總監(jiān)郭佳玲
“從供給端來看,功效是市場(chǎng)主流溝通的方向?!?/strong> 據(jù)凱度品牌及創(chuàng)新研究總監(jiān)郭佳玲的解讀,由于生活習(xí)慣、肌膚特點(diǎn)不同,男女性護(hù)膚需求存在差異,男性相對(duì)更專注于控油、保濕、清潔等基礎(chǔ)入門功效。在此基礎(chǔ)之上,進(jìn)階/高階功效、復(fù)合功效開始受到關(guān)注。
基于此,珂岸?次提出男士功效護(hù)膚定義,即以男士皮膚生理特征及功效原理為基礎(chǔ),結(jié)合專業(yè)成分及前沿技術(shù),源頭上解決男士皮膚問題及需求。并總結(jié)了男士功效護(hù)膚的5大核心需求:日常功效(防曬)、入門功效(補(bǔ)水保濕、控油)、進(jìn)階功效(美白、改善暗沉)、高階功效(抗衰)。
這一白皮書,也成為了珂岸產(chǎn)品研發(fā)的底層基礎(chǔ)邏輯。“我們希望在這五大男士功效核心需求里面持續(xù)深耕,通過一代一代產(chǎn)品的迭代,把這五大功效做深。”王瑞斌在采訪中如是說。
教育、專業(yè)、陪伴
與消費(fèi)者一起成長
不可否認(rèn),男顏賽道雖“打”得火熱,但這顯然是個(gè)“硬骨頭”,并不是那么好啃,想要俘獲男性消費(fèi)者,必須要有足夠的理由吸引他們。
美妝頭條曾詢問過多名行業(yè)專家,他們均表示,相比較“她經(jīng)濟(jì)”,男士美妝市場(chǎng)受眾群體仍具有一定的局限性,因?yàn)槟惺肯M(fèi)者的教育并沒有完全形成。
眾所周知,在成熟的市場(chǎng)中,讓用戶建立起新認(rèn)知是十分困難的事。教育、專業(yè)、陪伴是當(dāng)前男士護(hù)膚市場(chǎng)的特點(diǎn),所以,在男士功效護(hù)膚市場(chǎng)開疆辟土的珂岸,無疑是消費(fèi)者教育的開拓者。
“我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)需要專業(yè)的指導(dǎo),需要教育,需要陪伴男生成長?!蓖跞鸨蟊硎?#xff0c;“我們希望一步一步地去陪伴他(消費(fèi)者)成長?!?/p>
為此,珂岸聯(lián)合睿捷歷時(shí)兩年時(shí)間,開發(fā)了“珂帥了”AI智顏?zhàn)o(hù)膚小程序,該程序具有全方位皮膚檢測(cè)、專業(yè)護(hù)膚方案、可視化皮膚變化功能。
此外,對(duì)于護(hù)膚步驟,護(hù)膚品的使?等,珂岸開發(fā)了“智顏學(xué)院課程”,?前已推出三期,告訴消費(fèi)者如何選、如何用,一步步科學(xué)護(hù)膚。
在這個(gè)過程中,珂岸也完成了自身的品牌升級(jí),迎來了煥新時(shí)刻。 在發(fā)布會(huì)上,珂岸發(fā)布了全新品牌視覺形象,新LOGO正式升級(jí)為“雙R”標(biāo)識(shí)主體, 象征著“REFRESH-煥新,REPAIR-修護(hù)”,旋轉(zhuǎn)對(duì)稱的視覺模擬護(hù)膚品旋轉(zhuǎn)涂抹的使?過程,每個(gè)元素都形成棱?分明的箭頭形態(tài),象征男士用戶不停突破?我的精神,呼應(yīng)珂岸專研功效護(hù)膚。
▲法國品牌創(chuàng)意與設(shè)計(jì)公司「法尚」?席設(shè)計(jì)師馬修
“雙 R的循環(huán)結(jié)合,是在不完美中達(dá)到一種平衡和完美?!?/strong> 法國品牌創(chuàng)意與設(shè)計(jì)公司「法尚」?席設(shè)計(jì)師馬修解讀視覺形象時(shí)表示,雙R互相補(bǔ)充,互相循環(huán),代表著男士自我循環(huán)突破,也代表著珂岸不斷尋求更完美的自己。
而在配色設(shè)計(jì)上,“朝氣紅”代表著珂岸的一片赤子之心,以及華熙集團(tuán)強(qiáng)大的生物活性成分;“技術(shù)灰”則代表著珂岸的高科技成分,為中國男士帶來真誠、安全、有效護(hù)膚產(chǎn)品的品牌理念。
品牌視覺形象是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的視覺直觀感受,不僅僅是美的輸出,更是品牌理念的傳播和價(jià)值的提升。顯然,此次的視覺形象升級(jí),是與珂岸為中國男士帶來更好護(hù)膚體驗(yàn)的理念相吻合的,并與目標(biāo)群體的特征保持一致,有效實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和品位的聯(lián)想傳達(dá)。
“我們希望我們能成為男士功效護(hù)膚的領(lǐng)軍品牌,讓大家一提到功效護(hù)膚就想到珂岸,一提到最靠譜的男士護(hù)膚品牌就想到珂岸?!? 王瑞斌表示。顯然,在尚待寫滿答案的男士護(hù)膚市場(chǎng),珂岸已經(jīng)開始描繪出屬于珂岸的那份畫卷,且很可能成為后來者可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮,吾將上下而求索。珂岸明白,路途雖遠(yuǎn),貴在堅(jiān)持,這也恰恰驗(yàn)證了其“久久為功,堅(jiān)持長期主義”的理念。
從誕生到蓬勃生長,珂岸的三年時(shí)間里堅(jiān)持在荊棘遍布的市場(chǎng)中抽絲剝繭,傾聽消費(fèi)者需求,以科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,走出了一條有心智、有壁壘的賽道。
隨著技術(shù)的突破和市場(chǎng)教育的完成,“男顏經(jīng)濟(jì)時(shí)代”必將迎來新的突破點(diǎn),我們也希望看到更多的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新參與者的出現(xiàn),共同拓展男士功效護(hù)膚賽道,為這一賽道添磚加瓦。
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