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從爆紅到長(zhǎng)紅,白象做對(duì)了什么

2023-09-30 20:11 來源:中國(guó)網(wǎng) 次閱讀
 
從爆紅到長(zhǎng)紅,白象做對(duì)了什么

  這兩天,國(guó)貨又又又刷屏了。

  打開社交網(wǎng)站,首頁推薦的全部都是“全網(wǎng)最全國(guó)貨品牌集合”、“真正的良心國(guó)貨清單”、“你不知道的老國(guó)貨品牌”……

  甚至還有消費(fèi)者曬起了自己家里的各種國(guó)貨產(chǎn)品,從零食飲料、洗發(fā)水護(hù)膚品到手機(jī)家電,一應(yīng)俱全。

  你用手指劃過這些或熟悉或陌生的名字,默默點(diǎn)了個(gè)收藏——最近幾年,愛買國(guó)貨的人越來越多,類似的安利也不是第一次見了。

  不過,這次好像有點(diǎn)不一樣。

  國(guó)貨火了,消費(fèi)者的眼光也高了

  國(guó)貨崛起,早已從一句預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。

  十幾年前,你們班上那個(gè)吃穿用全是海外品牌的同學(xué),可能還是最神氣的。然而,忘了從什么時(shí)候開始,對(duì)“洋品牌”的追逐已經(jīng)塵封在了童年的記憶里。

  最初,國(guó)貨漸漸走入人們的視野意味著偏見的扭轉(zhuǎn):原來,國(guó)貨也可以是好用的、高端的、不輸國(guó)外大牌的。

  彼時(shí)人們將注意力集中在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈、宣傳奪目的大賽道,比如手機(jī)、IT軟件,希望國(guó)貨能夠在這些領(lǐng)域與國(guó)際品牌一較高下。

  隨后,各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的新國(guó)貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。與“國(guó)風(fēng)”“中國(guó)故事”相關(guān)的設(shè)計(jì),往往能夠收獲消費(fèi)者的耐心和喝彩。很多人都愿意給國(guó)貨增添一份助力,等待它們做大做強(qiáng)。

  國(guó)貨經(jīng)濟(jì)在期待中迎來了迅速的增長(zhǎng)。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì),2020年國(guó)產(chǎn)品牌在文化娛樂、3C數(shù)碼、醫(yī)藥保健、大家電、食品領(lǐng)域的線上市場(chǎng)占有率都已過半,其中大家電、食品的市占率甚至達(dá)到80%以上[1]。2021年,人民網(wǎng)研究院發(fā)布的國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨關(guān)注度為國(guó)外品牌的3倍,由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估的中國(guó)500強(qiáng)品牌總價(jià)值相比于10年前則足足翻了5倍[2]。

  而國(guó)貨崛起的主要推動(dòng)力,來自年輕人。

  伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛成長(zhǎng)起來的90后、00后,有著不同于父母輩的文化認(rèn)同和自信。當(dāng)年輕一代逐漸走入職場(chǎng),也就有了為自己的審美追求和消費(fèi)理念買單的底氣。

  《國(guó)潮年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,全行業(yè)國(guó)潮品牌消費(fèi)者當(dāng)中,90后、00后合計(jì)占比74%,而在某潮流購(gòu)物APP,這一比例甚至達(dá)到87%[3]。

  但是,當(dāng)國(guó)貨的概念不再新鮮,只靠形式上的中國(guó)元素和概念已經(jīng)無法持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者,人們對(duì)國(guó)貨的期待也來到了下一個(gè)階段。

  仔細(xì)瀏覽社交媒體上的國(guó)貨推薦語,高頻字樣往往是“親測(cè)好用”、“多次回購(gòu)”、“這么多年都沒漲價(jià)”……網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)你來我往,交流分享著使用體驗(yàn)。相比于品牌標(biāo)簽和廣告宣傳,如今的消費(fèi)者更喜歡從這些真實(shí)、詳細(xì)、接地氣的一手體驗(yàn)里尋找自己需要的“良心國(guó)貨”。

  口口相傳之下,一些老國(guó)貨被大家挖掘出來,迎來了“翻紅”,不僅直播間銷量增長(zhǎng)了幾十倍,甚至股價(jià)都一度漲停[4];而那些長(zhǎng)期重金投入營(yíng)銷,產(chǎn)品卻沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,不僅沒分到這波紅利,還要重新面臨市場(chǎng)的審視。

  市場(chǎng)的反應(yīng)說明,國(guó)貨經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面進(jìn)入了3.0時(shí)代——

  如果說,1.0時(shí)代是老牌國(guó)貨借助大眾傳媒渠道的復(fù)蘇,2.0時(shí)代是新興品牌在電商平臺(tái)加持下的遍地開花,那么到了3.0時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美、品質(zhì)和多元化有著更高的要求[5]。

  只有口號(hào)已經(jīng)很難打動(dòng)人心,單靠情懷也不足以支撐業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹。消費(fèi)者的焦點(diǎn)從“支持國(guó)貨”,轉(zhuǎn)向了“尋找值得支持的國(guó)貨”。

  除了“國(guó)貨”這兩個(gè)字之外,市場(chǎng)更想要看到的,是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。

  一碗面,怎么做出地道中國(guó)味

  在網(wǎng)友們自發(fā)整理的安利清單上,可以看到五花八門的產(chǎn)品。大到上萬的汽車、上千的家電,小到幾塊錢的零食、肥皂、面膜,原來都有很多國(guó)貨品牌可以選擇。

  其中,每每涉及到食品的推薦,都少不了一個(gè)名字:白象。

  你可能還記得,這個(gè)國(guó)貨品牌上一次被動(dòng)“出圈”,是去年3·15晚會(huì)的“老壇酸菜”事件。整個(gè)行業(yè)被推到了風(fēng)口浪尖,而白象在微博第一時(shí)間云淡風(fēng)輕地回應(yīng):“一句話:沒合作,放心吃,身正不怕影子斜?!?/p>

  一夜之間,白象直播間的單日累計(jì)觀看人數(shù)增長(zhǎng)了100多萬人次,7日累計(jì)銷售額達(dá)到了1011萬元,幾乎相當(dāng)于之前三個(gè)月的銷售總額[6]。

  現(xiàn)在,消費(fèi)者之間自發(fā)的口碑傳播,似乎又要帶給白象一次爆發(fā)式增長(zhǎng)的契機(jī)。擔(dān)心好產(chǎn)品被埋沒的網(wǎng)友甚至向品牌“喊話”:“這場(chǎng)潑天的富貴,你可要接住了!”

  但事實(shí)上,白象早已不是什么默默無聞的品牌了。

  2022年,白象銷售額同比增長(zhǎng)近100%,貢獻(xiàn)了行業(yè)近一半的增量;2022年8月至2023年7月,白象實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)線上渠道銷售額第一,甚至走出國(guó)門,遠(yuǎn)銷全世界66個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

  這家低調(diào)的“國(guó)貨良心”,什么時(shí)候變得這么厲害了?

  1970年,上海益民食品四廠通過高壓蒸面和油炸工藝,成功制作出了我國(guó)第一包方便面。沖食快捷、價(jià)格便宜的方便面,很快就攻陷了中國(guó)人的味蕾,隨著綠皮火車一起開到了祖國(guó)的四面八方。

  然而,早期方便面的口味相當(dāng)單一,除了萬年不變的紅燒牛肉面,剩下就是酸菜面、海鮮面之類的同質(zhì)味型。

  而白象的董事長(zhǎng)兼總裁姚忠良,早就帶領(lǐng)公司推出了一款與眾不同的產(chǎn)品——白象大骨面。

  中國(guó)有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的湯文化,幾乎全國(guó)各地都有代表地方特色的湯品。一碗細(xì)火慢熬的好湯,蘊(yùn)藏著人間清歡。

  中國(guó)人對(duì)湯面的熱愛,成了白象破局的切入點(diǎn)。

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  長(zhǎng)時(shí)間慢燉,可以將食材原本的味道充分釋放出來,使湯汁鮮美濃郁

  區(qū)別于傳統(tǒng)方便面的醬粉包,白象大骨面利用骨鈣提取技術(shù)和家常燉煮復(fù)原工藝[7],創(chuàng)新性地使用了高湯濃縮而成的湯包,實(shí)現(xiàn)了從白水煮面到骨湯煮面的升級(jí),更符合國(guó)人的飲食口味。

  這款產(chǎn)品上市僅8個(gè)月就賣出了6000萬包,經(jīng)過不斷改良,于2012年獲得了世界食品科技大會(huì)中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)”。

  2018年,白象在骨湯面的基礎(chǔ)上增加了老母雞湯、辣牛肉湯等更多口味,推出“湯好喝”系列,在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波測(cè)評(píng)風(fēng)潮。有人發(fā)現(xiàn),白象的秘訣在于面夠筋道,湯底也鮮甜,還適合加入各種食材進(jìn)行“二次創(chuàng)作”。

  吸溜一口筋道的面條,再將鮮美地道的湯汁一飲而盡,只有中國(guó)人才懂的儀式感就蘊(yùn)含在這一碗面里。難怪有人評(píng)價(jià),白象的湯面已經(jīng)不再局限于成為填飽肚子的速食,更像是中國(guó)人餐桌上一道暖心的菜品。

  除了標(biāo)志性的湯面,白象也在不斷挖掘各個(gè)地域的飲食特色和文化,力圖還原地方美食,傳承地道中國(guó)味,同時(shí)結(jié)合年輕人的飲食潮流做出差異化創(chuàng)新,讓產(chǎn)品脫穎而出。

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  白象差異化的產(chǎn)品策略,讓消費(fèi)者都能找到自己心儀的口味

  以“螞蟻上樹”為例,這是川渝地區(qū)的一道傳統(tǒng)名菜,其實(shí)就是粉絲炒肉末。白象把這道菜創(chuàng)造性地改良成了拌粉,用的是年輕人最喜歡的非油炸紅薯粉,粉里加入肉末、蔬菜和蛋花,搭配川渝風(fēng)味的靈魂辣醬,吃起來風(fēng)味地道又過癮。

  這屆年輕人不僅口味刁鉆,還特別重視營(yíng)養(yǎng)和健康。

  在物質(zhì)高度豐富、速食產(chǎn)品層出不窮的今天,讓年輕人再次端起一碗方便面的動(dòng)力不再是方便省事,而是好吃、健康又飽腹。這個(gè)看似“不可能的三角”,恰恰也是白象的拿手絕活。

  口味的背后首先是品質(zhì)的支撐。白象對(duì)食品質(zhì)量的追求不僅僅停留在安全合格上面,還要額外提供營(yíng)養(yǎng)和口感。

  比如,白象“湯好喝”的老母雞湯面,用的必須是1年以上的老母雞,而且要進(jìn)行6小時(shí)的慢熬和多次吊湯提鮮,才能做出地道的雞湯本味;近兩年白象推出的中國(guó)高端掛面慢曬,傳承中國(guó)古法工藝,模仿多道古法工序?qū)γ鏃l進(jìn)行壓延、捶打,然后掛在特制的陽光房里經(jīng)自然光照醒發(fā),這樣做出來的面條,口感更加筋道彈滑。

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  面團(tuán)切割成條狀后,通常會(huì)晾曬一段時(shí)間使其變得干燥,在后續(xù)烹飪過程中呈現(xiàn)出勁道的口感

  2021年,白象研制出了“植物飽藏”系列產(chǎn)品,采用非油炸工藝、蕎麥添加量達(dá)35%的無鹽低脂面,調(diào)料為0脂油醋汁,五分鐘就能吃到嘴里,滿足口腹之欲的同時(shí)又大大減輕了負(fù)罪感,深受年輕人的歡迎。

  在2022年的618活動(dòng)期間, 白象以3855萬的銷售額位列天貓速食總榜單第四名、方便面細(xì)分賽道第一名,領(lǐng)先第二名近千萬,單品“湯好喝”豬骨湯面蟬聯(lián)天貓方便面熱銷榜、加購(gòu)榜和好評(píng)榜以及京東銷量榜首[8][9],交出了一份亮眼的成績(jī)單。

  老字號(hào)國(guó)貨白象,其實(shí)是最懂年輕人的中國(guó)面企業(yè)。

  攜手中國(guó)體壇力量,奪冠在路上

  陪伴之后,成長(zhǎng)何在?這恐怕是每次熱點(diǎn)事件后,許多國(guó)貨品牌需要思考的問題。

  腳踏實(shí)地、拿出好產(chǎn)品的品牌,才能贏得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)白象這樣的品牌來說,多次“出圈”帶來的流量不是什么意外之喜,而是漫長(zhǎng)耕耘道路上的水到渠成。

  這家有著二十多年歷史的國(guó)貨品牌,成長(zhǎng)歷程其實(shí)并非一帆風(fēng)順。

  白象的前身是河南省糧食廳下屬的一家小廠,由于連年經(jīng)營(yíng)不善已經(jīng)虧損了1000萬元。1996年,姚忠良接手管理工廠,并進(jìn)行大刀闊斧的改革,讓白象扭虧為盈;此后又施行了打造爆款和全國(guó)布局的戰(zhàn)略,幫助白象成長(zhǎng)為一家在行業(yè)里有影響力的企業(yè)。

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  近年來,白象憑借不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新成為年輕消費(fèi)者認(rèn)可的國(guó)民品牌

  但后來,白象又陷入了一場(chǎng)新的困局。隨著中國(guó)逐漸成為全球不可忽視的方便面市場(chǎng),意識(shí)到商機(jī)的外來資本開始大舉參股國(guó)內(nèi)方便面品牌,許多同行在外資加持下高速擴(kuò)張,而白象作為唯一一家拒絕外資入股的頭部企業(yè),遭到了價(jià)格戰(zhàn)和渠道封鎖的“圍剿”,一度瀕臨倒閉[10]。

  即使是在最艱難的時(shí)期,白象也沒有放棄對(duì)口味和品質(zhì)的堅(jiān)守。正是這份堅(jiān)守賦予了白象“立身之本”,憑借差異化的口味、扎實(shí)的品質(zhì)和健康的用料,白象在一次次行業(yè)風(fēng)波中屹立不倒,終于被越來越多的消費(fèi)者看見,也抓住了年輕人的審美和需求趨向,逐漸成長(zhǎng)為人們心目中的國(guó)民品牌。

  成為熱銷品牌之后,白象并沒有停下腳步。光是2022年一年,白象就研制出了18個(gè)系列共計(jì)72個(gè)口味的新品,連續(xù)三年獲得中國(guó)方便食品行業(yè)大會(huì)頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品大獎(jiǎng)[11]。

  白象還在擁抱新的媒介和技術(shù)。比如,白象的沉浸式主題店“泡面工廠”在全國(guó)一百余座城市開展了巡回之旅,消費(fèi)者可以身臨其境,感受白象呈現(xiàn)的面文化;通過對(duì)工廠24小時(shí)的慢直播,白象還讓數(shù)百萬網(wǎng)友一起“云監(jiān)工”,了解白象的每一包面是如何在流水線上制作出來的。

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  通過公開透明的生產(chǎn)線,消費(fèi)者可以更好地了解白象各類產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任感

  9月21日,白象與中國(guó)女籃簽約,成為官方合作伙伴。繼今年7月2日、9月19日白象簽約中國(guó)女足、中國(guó)女排后,白象成了首個(gè)同時(shí)簽約“三大球”國(guó)家隊(duì)的國(guó)民品牌。

  可以說,很少見到哪個(gè)品牌,能與中國(guó)女子三大球有著如此高度一致的內(nèi)在精神。

  中國(guó)女足被譽(yù)為永不言棄的“鏗鏘玫瑰”,在2022年亞洲杯決賽上演精彩逆轉(zhuǎn),沉寂16年后重返巔峰;中國(guó)女籃經(jīng)歷了長(zhǎng)期的起起伏伏,時(shí)隔12年再度奪得亞洲杯冠軍,讓球迷感嘆“你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)女籃”;中國(guó)女排更是頑強(qiáng)拼搏的代名詞,從上世紀(jì)80年代開始,一次次牽動(dòng)和鼓舞著全國(guó)人民的心。

  默默耕耘、堅(jiān)守多年后問鼎行業(yè)冠軍的白象,與常年苦練、不斷進(jìn)步、多次在逆境中創(chuàng)造佳績(jī)的中國(guó)體育力量,達(dá)成了一場(chǎng)意義非凡的合作。

  在用行動(dòng)助力國(guó)家體育事業(yè)的同時(shí),白象也將懷著自己的“冠軍之志”,在書寫中國(guó)面?zhèn)髌娴牡缆飞侠^續(xù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

  注:

  1.數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文(北京)咨詢有限公司上海分公司;基于2022年8月至2023年7月中國(guó)方便面市場(chǎng)各品牌在中國(guó)大陸全網(wǎng)線上零售渠道的零售額,白象品牌匯總總計(jì)第一;全網(wǎng)特指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺(tái)的全網(wǎng)場(chǎng)景;方便面指以小麥粉和/或其他谷物粉、淀粉等為主要原料,添加或不添加輔料,經(jīng)加工制成的面餅,添加或不添加方便調(diào)料的面條類預(yù)包裝方便食品;線上零售渠道指終端消費(fèi)者通過以上五大線上平臺(tái) (包括手機(jī)移動(dòng)端)進(jìn)行在線付款購(gòu)買商品的銷售渠道(不含線下零售商及經(jīng)銷商通過線上平臺(tái)出貨的場(chǎng)景);于2023年8月完成調(diào)研。

  2.歐睿信息咨詢(上海)有限公司,按2022年中國(guó)大陸各系列全渠道銷售量(份)計(jì)算,高湯方便面定義為:含有高湯包或含有以豬骨、雞骨、牛骨等動(dòng)物骨熬制成的調(diào)料包,且產(chǎn)品名稱或者宣稱強(qiáng)調(diào)“湯”的包裝方便面,于2023年3月完成調(diào)研。




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