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穆兆曦:高端品牌領(lǐng)導(dǎo)人是首席產(chǎn)品官

2023-08-31 13:59 來(lái)源:商丘網(wǎng) 次閱讀
 
穆兆曦:高端品牌領(lǐng)導(dǎo)人是首席產(chǎn)品官

  欄目:《高端品牌對(duì)談》第一季“高端品牌的N項(xiàng)修煉”

  時(shí)間:7月29日

  地點(diǎn):北京

  對(duì)談主題:高端品牌的產(chǎn)品修煉

  主理人:知名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏

  對(duì)談嘉賓:圣元元?jiǎng)恿偛?、?yōu)識(shí)營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)穆兆曦

  文字整理:彭燁茵

  編者按:7月29日,“動(dòng)起來(lái)·更精彩”圣元元?jiǎng)恿π缕飞鲜邪l(fā)布會(huì)在北京·圣元國(guó)際大禮堂舉行,圣元元?jiǎng)恿?.0新一代產(chǎn)品問世。據(jù)悉,第一代圣元元?jiǎng)恿τ?月18日發(fā)布,產(chǎn)品滿意率高達(dá)99.86%,然而,圣元元?jiǎng)恿Σ⒉恢共接诖?#xff0c;持續(xù)進(jìn)行迭代升級(jí),僅4個(gè)月后便發(fā)布全新升級(jí)2.0產(chǎn)品。

  高端品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為,產(chǎn)品修煉是高端品牌的基本功,也是高端品牌崛起的“元?jiǎng)恿Α彼?。其推出的大型系列?duì)話欄目《高端品牌對(duì)談》之“高端品牌的N項(xiàng)修煉”第3期邀請(qǐng)到圣元元?jiǎng)恿偛?、?yōu)識(shí)營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)穆兆曦先生作為嘉賓。主理人、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏與之就“產(chǎn)品修煉”進(jìn)行了深入對(duì)談。以下是對(duì)談內(nèi)容的精華整理,特別分享給讀者。

  使命驅(qū)動(dòng)

  段傳敏:穆總堪稱是品牌營(yíng)銷界的“理論實(shí)戰(zhàn)派”,不但理論體系豐富,而且實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。2004-2006年你躬身入局,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在圣元取得了銷售三倍增長(zhǎng)的佳績(jī),創(chuàng)造了營(yíng)銷外包的營(yíng)銷模式。此次再入圣元集團(tuán)可謂“二進(jìn)宮”,為什么?

  穆兆曦:圣元國(guó)際集團(tuán)的董事長(zhǎng)張亮先生是一個(gè)我相當(dāng)欣賞和欽佩的人,多年的合作奠定了我們深厚的友誼。2022年,他向我提出正在研發(fā)中的蛋白元營(yíng)養(yǎng)配方飲品項(xiàng)目,再次伸出橄欖枝時(shí),我沒有猶豫。

  從1996年接觸營(yíng)銷,到2000年創(chuàng)立優(yōu)識(shí)營(yíng)銷學(xué)院,再到現(xiàn)在,23年來(lái)我已經(jīng)涉足了將近47個(gè)行業(yè)、423家企業(yè),積累了豐厚的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。多年的營(yíng)銷服務(wù)生涯并沒有磨平我的棱角,我對(duì)營(yíng)銷的熱愛絲毫沒有改變。面對(duì)動(dòng)態(tài)改變的外部環(huán)境,我也在不斷學(xué)習(xí)、研究、思考,并常常深入一線實(shí)戰(zhàn),時(shí)刻保持著“戰(zhàn)斗”狀態(tài)。


穆兆曦先生

  2004年我加入圣元,面對(duì)的是較為完善的渠道、成形的團(tuán)隊(duì);現(xiàn)在再戰(zhàn)高端品牌“圣元元?jiǎng)恿Α眲t有很大差別——可謂有史以來(lái)最具挑戰(zhàn)的項(xiàng)目:新的變量、新的客戶群、新品類、沒有名字、沒有包裝……一切都需要重新構(gòu)建。并且,這一次要探索的是一個(gè)“無(wú)人區(qū)”——高端品牌,雖然其他行業(yè)有成功的案例,但高端品牌道路各不相同,只能借鑒不能復(fù)制。

  雖然困難重重,其實(shí)充滿機(jī)遇。我始終將“但問耕耘,莫問收獲”銘記于心,自我鞭策。高端品牌的旅程注定是孤獨(dú)的,但我依然充滿信心。

  段傳敏:圣元元?jiǎng)恿κ且粋€(gè)什么樣的產(chǎn)品?它究竟有著什么樣的魅力讓你如此著迷——“明知山有虎,偏向虎山行”?

  穆兆曦:成立于1998年,25年來(lái),圣元專注于嬰幼兒配方食品,在嬰幼兒奶粉賽道上積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和綜合實(shí)力。在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)被多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌占領(lǐng)的2005年,圣元推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正屬于中國(guó)寶寶的中國(guó)母乳配方的奶粉,還針對(duì)特殊體質(zhì)的寶寶推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)“特醫(yī)配”嬰兒奶粉(特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉),取得了巨大的成功,企業(yè)成功上市。

  2020年,疫情爆發(fā)。病毒將許多免疫力低下、有基礎(chǔ)病的中老年人帶走了,張亮董事長(zhǎng)和我一樣,目睹了病毒對(duì)老年人的沖擊,經(jīng)歷了幾個(gè)中年好友的突然離去,內(nèi)心震動(dòng)不已,張亮董事長(zhǎng)意識(shí)到健康對(duì)中老年群體的重要性。秉承關(guān)愛父母的初心,他決定在母嬰賽道的企業(yè)定位上再辟戰(zhàn)場(chǎng)。

  眾所周知,蛋白質(zhì)是除水之外占比最大的成分,具有生理調(diào)節(jié)、提高身體能量、增強(qiáng)自身抵抗力的作用。如何讓中老年群體減輕疾病帶來(lái)的痛苦,甚至過得更為精彩,是一個(gè)巨大的社會(huì)問題。針對(duì)中老年群體打造的圣元元?jiǎng)恿I(yíng)養(yǎng)品填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。

  段傳敏:7月29日,圣元元?jiǎng)恿Πl(fā)布第二代產(chǎn)品,距離第一代產(chǎn)品發(fā)布僅4個(gè)月。為什么在這么短的時(shí)間內(nèi)完成升級(jí)迭代?

  穆兆曦:“圣元元?jiǎng)恿Α痹?021年立項(xiàng),并開始做配方研究,針對(duì)中老年群體,生產(chǎn)一款能夠提升免疫力,同時(shí)方便、好喝的產(chǎn)品;2022年做中試:產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后,進(jìn)行6~8個(gè)月的穩(wěn)定性實(shí)驗(yàn),觀察產(chǎn)品是否變質(zhì)、氧化。經(jīng)過一系列測(cè)試后,今年3月18日,我們才將第一代以高品質(zhì)蛋白質(zhì)為基底的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)配方食品——蛋白元推向市場(chǎng)。

  正常來(lái)講,營(yíng)養(yǎng)品不應(yīng)該這么快換新一代產(chǎn)品,因?yàn)檫@一類產(chǎn)品有相當(dāng)高的安全和敏感屬性。為什么還要堅(jiān)持迭代升級(jí)?因?yàn)?#xff0c;打造高端品牌首先要修煉好產(chǎn)品。其中,品牌領(lǐng)導(dǎo)人是首席產(chǎn)品官,客戶則是產(chǎn)品的裁判,也是鑒別官。

  第一代產(chǎn)品推出以來(lái),我們收到了很多用戶的意見,對(duì)于用戶中肯、合理、具有建設(shè)性意義的建議,我們認(rèn)真傾聽,并采納和改進(jìn)。例如,用戶提出產(chǎn)品的包裝具有歧義:第一代產(chǎn)品的包裝有奶花的元素,被很多人誤認(rèn)為牛奶,實(shí)際上,我們的產(chǎn)品是以蛋白質(zhì)為基底的營(yíng)養(yǎng)配方食品,基于此,第二代產(chǎn)品在包裝上做出了調(diào)整。

  除此之外,我們也積極采納原料供應(yīng)商的合理的建議。在與合作伙伴探討、交流的過程中,他們提出了一些產(chǎn)品配料的建議,我們根據(jù)建議,進(jìn)行了優(yōu)化,豐富了產(chǎn)品的功效,以滿足不同人群的需求。

  獨(dú)一無(wú)二

  段傳敏:關(guān)于補(bǔ)充蛋白質(zhì)的重要性,市場(chǎng)教育已經(jīng)進(jìn)行多年了,類似產(chǎn)品不少,圣元元?jiǎng)恿υ趺礃幼龅姜?dú)一無(wú)二呢?

  穆兆曦:我們的目標(biāo)消費(fèi)群是中老年人,特別是60歲以上的老人,是最需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)的。市面上的蛋白補(bǔ)充食品普遍存在味道寡淡、食用不方便的問題,而我們的產(chǎn)品具有多種口味,即開即飲,不需要沖泡,對(duì)老年人是相當(dāng)友好的。


圣元元?jiǎng)恿π缕飞鲜邪l(fā)布會(huì) 穆兆曦先生發(fā)布新產(chǎn)品

  段傳敏:在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)劑上,有粉、片、液等多種形態(tài),為什么元?jiǎng)恿x擇瓶裝液態(tài)的形式?這是出于什么樣的考慮?

  穆兆曦:主要基于以下三個(gè)方面:第一,去藥化:像片劑、膠囊、口服液都有藥或者保健品的屬性,但我們的產(chǎn)品不是藥,而是以高蛋白質(zhì)為基體的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)配方食品,它的落腳點(diǎn)是食品;第二,便利性:瓶裝液態(tài)的設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)即開即飲,避免了口服液操作不便的弊端;第三,移動(dòng)性:瓶裝飲品既方便攜帶,又便于在多個(gè)場(chǎng)景中使用,從而免去了服用保健品的尷尬。

  段傳敏:我注意到元?jiǎng)恿Ξa(chǎn)品的禮盒中,有檢測(cè)、掛圖、禮包,分別有什么用途?

  穆兆曦:此次發(fā)布會(huì)上,我們推出元?jiǎng)恿】刀Y包、旋蓋營(yíng)養(yǎng)素和提貨卡三款新品,以“一生好友,一生老友”為出發(fā)點(diǎn),通過健康檢測(cè)、健康計(jì)劃、健康管理、健康評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié),為用戶打造出一套完整的科學(xué)健康解決方案,助力用戶身心健康。

  段傳敏:據(jù)說(shuō),圣元元?jiǎng)恿?.0產(chǎn)品很有科技含量,它體現(xiàn)在哪些方面?

  穆兆曦:新產(chǎn)品的科技含量體現(xiàn)在三個(gè)方面:配方、原料、工藝:此次新升級(jí)的圣元元?jiǎng)恿?.0產(chǎn)品根據(jù)不同年齡段、不同性別推出6個(gè)單品,采用歐盟進(jìn)口酪蛋白,每瓶含20克優(yōu)質(zhì)酪蛋白、18種氨基酸(包含8種必需氨基酸),分年齡、分性別添加不同功能因子,助力中老年人精準(zhǔn)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。在配方上,圣元元?jiǎng)恿?.0零乳糖、零蔗糖、零添加,對(duì)乳糖不耐受人群、糖尿病患者都非常友好?!白屔眢w更健康,讓生活更精彩”這是我們的口牌口號(hào),也是我們的使命初心。

  抵達(dá)“尖叫”

  段傳敏:據(jù)悉,1.0產(chǎn)品自上線后,客戶滿意度高達(dá)99.86%。既然滿意率如此之高,為什么這么快進(jìn)行迭代?

  穆兆曦:第一代產(chǎn)品是一個(gè)從0到1、從無(wú)到有過程,沒有任何參照物。我們每天都會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行回訪,主動(dòng)詢問客戶建議,重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的差評(píng)??傮w來(lái)說(shuō),用戶還是很滿意的。但做高端品牌,是一個(gè)無(wú)止境攀登的過程。即使用戶滿意率高,仍然存在值得改進(jìn)的地方。于是,我們持續(xù)嚴(yán)格把控原料品質(zhì),研發(fā)添加更多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),針對(duì)不同年齡段、不同性別專業(yè)研發(fā)定制配方,僅用了4個(gè)多月迭代上新元?jiǎng)恿Φ鞍自?.0產(chǎn)品,在標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、配方、原料、口感、宣稱、包裝、服務(wù)八大方面進(jìn)行了全面升級(jí)。

  段傳敏:在這個(gè)項(xiàng)目上,您在產(chǎn)品和營(yíng)銷上花費(fèi)的精力孰輕孰重?您是怎么分配的?

  穆兆曦:一定是產(chǎn)品,產(chǎn)品投入了將近80%的精力。如果產(chǎn)品是“1”,營(yíng)銷就是不斷在后面加“0”。產(chǎn)品做好了,好的營(yíng)銷則是起到錦上添花的作用。

  接到項(xiàng)目后,我做的第一件事情是市場(chǎng)調(diào)研,那時(shí)的我還沒有入職。2022年3月到10月,我深入中老年群體,搜集了145個(gè)樣本,通過走訪、一對(duì)一訪談,了解該群體對(duì)蛋白飲產(chǎn)品的認(rèn)知以及營(yíng)養(yǎng)配方食品的使用情況,得出結(jié)論:中老年群體對(duì)蛋白飲的認(rèn)知較低,且認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充飲品存在口感差、效果不明顯、操作困難等問題。

  我和團(tuán)隊(duì)將這些調(diào)研成果,轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略,把產(chǎn)品的品類定位為“蛋白元”,“蛋白元”中的“元”,既是元素的元,又是圣元的元,圣元的定義是“一個(gè)偉大的開始”,同樣,人生的下半場(chǎng)可以更精彩。

  品牌的名字經(jīng)過幾次頭腦風(fēng)暴后,定為“圣元元?jiǎng)恿Α?#xff0c;口號(hào)是“蛋白元?jiǎng)恿?#xff0c;生命更精彩”,打造的是一種積極的人生價(jià)值觀:人生的下半場(chǎng)不是沒落的夕陽(yáng)紅,而是精彩的收尾。每個(gè)人都可以有尊嚴(yán)地老去,這種生命姿態(tài)正是我們追尋的。


圣元元?jiǎng)恿π庐a(chǎn)品

  段傳敏:在我們的研究中,我們提出了高端品牌的“五項(xiàng)修煉”,其中產(chǎn)品修煉是基礎(chǔ)。穆總的實(shí)踐告訴我們,高端品牌的負(fù)責(zé)人必須首先是位產(chǎn)品經(jīng)理。這與很多企業(yè)家的觀念是大相徑庭的,他們常常認(rèn)為品牌是一個(gè)部門職責(zé)、傳播概念……您的觀點(diǎn)如何?

  穆兆曦:我認(rèn)為,好品牌+好產(chǎn)品+好渠道+好營(yíng)銷=好生意。

  第一,好品牌。品牌傳達(dá)的是企業(yè)價(jià)值觀,產(chǎn)品則是有形的實(shí)物載體。品牌是形而上的,那么產(chǎn)品就是形而下的。因此,一個(gè)好的高端品牌,必須要有高尚的價(jià)值觀、高遠(yuǎn)的立意。只有在好的價(jià)值觀底層邏輯下衍生出來(lái)產(chǎn)品,才是好產(chǎn)品。在圣元“幼吾幼以及人之幼”理念的基礎(chǔ)上,圣元元?jiǎng)恿﹂_始向“老吾老以及人之老”的使命出發(fā)。我們會(huì)不斷努力在這個(gè)方向上把產(chǎn)品做好;

  第二,好產(chǎn)品。做高端品牌首先要打造一個(gè)高端產(chǎn)品,它表現(xiàn)為:1、產(chǎn)品的定位和立意必須高價(jià)值,給顧客帶來(lái)高的價(jià)值感;2、嚴(yán)苛的品質(zhì)法則,高標(biāo)準(zhǔn)的品控;

  第三,好渠道。要找到優(yōu)質(zhì)的渠道商出售產(chǎn)品,服務(wù)消費(fèi)者。

  第四,好營(yíng)銷。包括推廣、傳播、口碑等等。

  段傳敏:過去,有一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)說(shuō),營(yíng)銷的認(rèn)知大于事實(shí)。我們則認(rèn)為,高端品牌絕不能這樣做。如果沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐,再有規(guī)模的品牌也會(huì)轟然倒塌,保健品行業(yè)就是一個(gè)例子。

  高端品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為,產(chǎn)品修煉擁有三個(gè)層次:一、品質(zhì)、功能和材料(強(qiáng)調(diào)我有什么);二、用戶角度出發(fā),著重解決痛點(diǎn);三、低達(dá)尖叫,讓用戶口口相傳。

  聽了穆總的介紹,我對(duì)圣元元?jiǎng)恿Ω叨似放频奶剿餍判谋对?。這樣一個(gè)小小的產(chǎn)品,背后有大量數(shù)據(jù)、調(diào)研的支撐。的確,高端品牌的建設(shè)不是從傳播開始,不是從認(rèn)知開始,而是從產(chǎn)品力開始。我想,以圣元為代表的新一代企業(yè),他們正在做出新的表率和探索,以深刻的產(chǎn)品力,打造高端品牌的根基。相信,圣元元?jiǎng)恿?duì)于產(chǎn)品執(zhí)著的信念,會(huì)穿越迷霧,最終抵達(dá)消費(fèi)者的心里。

  穆兆曦:的確,打造高端品牌是一段孤獨(dú)之旅。收到來(lái)自用戶的好評(píng)、專家的認(rèn)可,我們還是充滿信心。雖然現(xiàn)在知道“圣元元?jiǎng)恿Α钡娜撕苌?#xff0c;但我相信,“星星之火,可以燎原”。憑借我們對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著,會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者知道并認(rèn)同我們的產(chǎn)品。道阻且長(zhǎng),行則將至。


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