2021年,一支支造型各異的文創(chuàng)雪糕,席卷了全國各大景區(qū),成為文旅行業(yè)津津樂道的文化現(xiàn)象。兩年過去,文創(chuàng)雪糕的勢頭只增不減,進(jìn)公園、進(jìn)動(dòng)物園、進(jìn)大學(xué)校園,甚至是進(jìn)電視臺(tái)……觸及的領(lǐng)域不斷延伸,但與此形成鮮明對(duì)比的是大眾口碑走下了神壇——價(jià)高、形式雷同是其被詬病的主要原因。
不僅卷外形,還卷價(jià)格,18元、30元、40元,不斷飆升的價(jià)格,令人感到不值,也透支了美譽(yù)度。從整體看,文創(chuàng)雪糕目前的發(fā)展環(huán)境不容樂觀,盲目跟風(fēng)的商家,沒有新意的玩法,朋友圈的打卡照一次就過期,新奇感維持不了太久,很快便會(huì)淪為流量棄子。從贊美到吐槽,當(dāng)消費(fèi)者重新審視這項(xiàng)可以大批量復(fù)制的創(chuàng)意時(shí),標(biāo)榜特色與個(gè)性產(chǎn)生的賣點(diǎn)似乎喪失了魔力。
磕磕絆絆走完出圈之路,終究迎來了盛極而衰的鐵律,也留給文旅行業(yè)一個(gè)終極問號(hào),下半場,文創(chuàng)雪糕還能“起死回生”嗎?
盛極而衰,鐵律再現(xiàn)
夏天一到,一股雪糕風(fēng)又刮起來了,而今年又出現(xiàn)了新情況——作為景區(qū)曾經(jīng)標(biāo)榜創(chuàng)新的先鋒,文創(chuàng)雪糕迎來游客吐槽,唱衰聲不絕于耳,風(fēng)光不再??梢哉f,文創(chuàng)雪糕誕生于打卡經(jīng)濟(jì),又在打卡熱中黯然退潮。究其原因,它的特別之處在于富有文化內(nèi)涵的造型,高顏值外表還軟萌,可以滿足消費(fèi)者打卡的需求,不過,因?yàn)檩d體是雪糕,導(dǎo)致這種文化體驗(yàn)是一次性的,入口便轉(zhuǎn)瞬即逝。
所以,社交貨幣的功能便上線了。大多數(shù)人選擇用一張手持文創(chuàng)雪糕對(duì)著天空、景區(qū)標(biāo)志物的游玩打卡照,去社交平臺(tái)展現(xiàn)個(gè)性與特色,不僅讓人眼前一亮,還能夠換取他人的關(guān)注與贊美。
記者曾長期跟蹤調(diào)查這一現(xiàn)象:可追溯的歷史中,國內(nèi)第一支文創(chuàng)雪糕是2016年北京玉淵潭公園出品的櫻花雪糕,由于當(dāng)時(shí)推出的時(shí)間不合時(shí)宜,并沒有火起來。三年后,故宮的脊獸雪糕橫空出世,造型靈感來源于脊獸獅子,憑借故宮自帶的流量,很快盡人皆知。
文創(chuàng)雪糕真正成為一種文化現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)出圈是在2021年,三星堆青銅面具文創(chuàng)雪糕率先引爆了流量密碼,隨后,上百家景區(qū)都推出了獨(dú)家設(shè)計(jì)的文創(chuàng)雪糕,有的以景區(qū)標(biāo)志物為造型,如濟(jì)南趵突泉、敦煌莫高窟、武漢黃鶴樓、北京天壇等;還有的則是以一些動(dòng)植物進(jìn)行設(shè)計(jì),像圓明園的荷花、北京動(dòng)物園的熊貓、香山的楓葉、南京玄武湖的并蒂蓮等。同樣,這股風(fēng)也吹到了其他領(lǐng)域,各大博物館、高校,甚至是央視都相繼推出各種文創(chuàng)雪糕。
社交平臺(tái)的營銷、媒體的宣傳推廣,與打卡經(jīng)濟(jì)相映成趣,文創(chuàng)雪糕很快就走上了巔峰??蛇@一現(xiàn)象沒持續(xù)多久,當(dāng)越來越多的地方跟風(fēng)推出,便產(chǎn)生了審美疲勞,隨之也暴露出更多的問題,負(fù)面輿論在今年集中爆發(fā)?!拔膭?chuàng)雪糕算不算新型雪糕刺客”,在一項(xiàng)1694人參與的調(diào)查中,55%的人認(rèn)為算,主要理由是比普通雪糕價(jià)格貴了不少。34%的人表示不能貴太多,只有11%的人愿意為其設(shè)計(jì)元素買單。有人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,不少文創(chuàng)雪糕的定價(jià)比景區(qū)門票還要高出很多,比如,北海公園的荷花雪糕20元一支,而公園門票只要10元。文創(chuàng)雪糕知名合作方之間味道創(chuàng)始人李楠向媒體表示,目前文創(chuàng)雪糕的銷售情況并不像前兩年那么火爆。
由此可見,文創(chuàng)雪糕也沒有逃出盛極而衰的鐵律。
批量復(fù)制的創(chuàng)意失靈
文化雪糕滑鐵盧般的待遇是如何造成的呢?
或許根本原因在于它的“出身”。在市面上,商家為了推銷,動(dòng)輒以文創(chuàng)的名頭彰顯不同,拔高了消費(fèi)者的期待值,但與兼具獨(dú)特性、創(chuàng)新性的文創(chuàng)相比,還存在一定的距離。特別是蜂擁而至后,文創(chuàng)雪糕的高附加值部分就被夸大了,落差便產(chǎn)生了。
文化工業(yè)概念,是法蘭克福學(xué)派的代表性觀點(diǎn)。他們認(rèn)為文化工業(yè)中的技術(shù)是機(jī)械復(fù)制的技術(shù),在這一模式下生產(chǎn)的大眾文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化與偽個(gè)性的特點(diǎn),最終喪失了對(duì)文化藝術(shù)價(jià)值的追求,轉(zhuǎn)而對(duì)商業(yè)利潤瘋狂追逐。
文創(chuàng)雪糕迎來巔峰之后,第一個(gè)弊端就是不少景區(qū)照搬照抄這一創(chuàng)意,缺乏自身特色的挖掘,降低了消費(fèi)者的好感度。他們通常的做法是找一個(gè)標(biāo)志物參照設(shè)計(jì),然后由相關(guān)的雪糕工廠代工,在此情形之下,文創(chuàng)雪糕很容易淪為沒有文化內(nèi)涵的工業(yè)產(chǎn)品,簡單重復(fù),和景區(qū)之前推廣的紀(jì)念幣、紀(jì)念畫冊(cè)等商品沒什么不一樣。嘗過一次后,大家的熱情很快就會(huì)退去。
根據(jù)《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理與實(shí)務(wù)》一書的定義,文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成與一般商品有所不同,并非單一的要素,而是由文化內(nèi)容決定的隱性價(jià)值以及由功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和信息價(jià)值決定的顯性價(jià)值組成。也就是說,文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是深度挖掘文化內(nèi)涵的高附加值產(chǎn)品。但與此對(duì)照,文創(chuàng)雪糕大規(guī)模地復(fù)制粘貼,必然導(dǎo)致創(chuàng)意失靈,陷入水平不高、品質(zhì)缺失的怪圈。
“現(xiàn)在太多景區(qū)都推出了文創(chuàng)雪糕,它們?cè)诳谖渡舷嗨贫群芨?#xff0c;以牛奶、抹茶、草莓等口味居多,去得多了,打卡照就不稀奇了,我們也失去了購買欲望。仔細(xì)想想,如果非要解暑,還不如買幾塊錢的雪糕或者冰鎮(zhèn)飲料來得實(shí)惠?!庇慰屯躐Y告訴記者。從某種程度上,因?yàn)槲膭?chuàng)雪糕的載體比較單一,參與的景區(qū)越多,越避免不了產(chǎn)生同質(zhì)化的設(shè)計(jì)。荷花、櫻花、牡丹等元素被多個(gè)景區(qū)使用,使得文創(chuàng)雪糕紛紛“撞臉”——北海公園的荷花雪糕、圓明園的荷花雪糕還有武漢沙湖公園的荷花雪糕,樣子沒有太大區(qū)別。景山公園、洛陽中國國花園文創(chuàng)雪糕,都是以牡丹為造型。
發(fā)展到后期,文創(chuàng)雪糕的存在就有點(diǎn)“雞肋”。比如,有的地方就算沒有特別能“拿得出手”的標(biāo)志物,哪怕生拉硬拽、粗制濫造也要設(shè)計(jì)一個(gè)文創(chuàng)雪糕。再有,香山公園的楓葉雪糕早期因?yàn)椤坝殖笥蛛y吃”而被游客詬病,要知道香山公園雖然以楓葉出名,但是楓葉這一元素太過于普遍,能在它身上做出多少文章呢?特別是還限定了要以雪糕為載體,能發(fā)揮的空間就更有限了。這幾年香山公園改進(jìn)了楓葉雪糕,不過是換湯不換藥,對(duì)楓葉的造型進(jìn)行了處理,看上去只是比原先復(fù)雜了一些。
想象一下,當(dāng)俯拾皆是的文創(chuàng)雪糕使得創(chuàng)意失靈,見怪不怪的人們?nèi)匀灰ㄙM(fèi)19元、30元甚至是40元的高價(jià)購買時(shí),“好吃但不值”“性價(jià)比不高”“落入俗套”便成了多數(shù)人的評(píng)價(jià)。
不要總逮著雪糕使勁
當(dāng)然,對(duì)待文創(chuàng)雪糕,我們并不是一味地否定,而是要尋求更大的發(fā)展空間,探討如何“起死回生”更有意義。景區(qū)有必要在文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域內(nèi)一條路走到黑嗎?答案是否定的。
同樣是高價(jià),為什么北京環(huán)球影城40元一支的小黃人雪糕,上海迪士尼45元一支的玲娜貝兒、米老鼠雪糕,銷量較高且一直擁有好評(píng)呢?根據(jù)迪士尼提供的一組數(shù)據(jù),米奇和米妮經(jīng)典冰激凌一直是樂園開業(yè)以來最受歡迎的美食之一。最主要的原因,巨頭在IP運(yùn)營上下足了功夫。做成產(chǎn)品的都是享譽(yù)世界的經(jīng)典IP,持續(xù)性強(qiáng),文創(chuàng)雪糕只是其中一種表現(xiàn)形式。經(jīng)營方一直在延伸IP價(jià)值、營銷IP故事內(nèi)容等方面發(fā)力,且擁有龐大的文創(chuàng)產(chǎn)品體系去滿足消費(fèi)者多元化的需求。
相比之下,國內(nèi)一些景區(qū)為了趕時(shí)髦推出文創(chuàng)雪糕,多少有一點(diǎn)“趕鴨子上架”的意味,也暴露出市場上文創(chuàng)產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)實(shí)困境。未來,文創(chuàng)雪糕肯定會(huì)成為景區(qū)的必需品,對(duì)它的評(píng)價(jià)還是會(huì)回歸到性價(jià)比的維度上,但想要再次俘獲消費(fèi)者的心,不能僅僅依靠雪糕。
剛開始,文創(chuàng)雪糕拼的是創(chuàng)意設(shè)計(jì),為游客帶來“獨(dú)一份”的體驗(yàn)。西湖景區(qū)的“斷橋相會(huì)”雪糕,巧妙利用許仙、白娘子等角色設(shè)計(jì)兩根雪糕組成“CP”,不僅能提高銷量,還拓寬了打卡玩法。敦煌莫高窟的文創(chuàng)雪糕,讀者享受完美味之后驚訝地發(fā)現(xiàn),將雪糕棒清洗,就能得到一枚設(shè)計(jì)精巧的九色鹿書簽。三星堆的青銅面具雪糕,在口味上別出心裁,專門推出了“出土味”和“青銅味”兩種口味,這與三星堆的神秘氣質(zhì)一脈相承。憑借著獨(dú)具一格的設(shè)計(jì),這些文創(chuàng)雪糕并未陷入低水平的窠臼,在市場上形成了差異化競爭。
一位洛陽企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人曾透露,自己團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)設(shè)計(jì)出一款半立體牡丹花形狀的雪糕。記者看到網(wǎng)友曬出了打卡照,外形的確很精致。不過,負(fù)責(zé)人表示銷量并不盡如人意。可見,創(chuàng)意設(shè)計(jì)也很容易觸摸“天花板”,到了后面“神仙打架”的時(shí)候,IP的功力就凸顯出來了,知名度高、會(huì)講故事的IP容易奪得青睞。同樣都是櫻花元素,消費(fèi)者第一個(gè)想到的肯定是玉淵潭的櫻花雪糕。它推出的時(shí)間早,櫻花IP早已經(jīng)深入人心。面積并不算大的玉淵潭公園圍繞櫻花元素開發(fā)了70余種文創(chuàng),更新到第八代的櫻花雪糕只是冰山一角。文創(chuàng)商店設(shè)計(jì)呼應(yīng)櫻花粉,走進(jìn)去沉浸感十足,此外,公園會(huì)定期舉辦櫻花節(jié),不斷提升櫻花IP的價(jià)值。
北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授向勇認(rèn)為,文創(chuàng)IP由引起共鳴的故事、特色鮮明的形象、明確定位的受眾和多次授權(quán)的商業(yè)變現(xiàn)等要素構(gòu)成。其實(shí),許多景區(qū)絞盡腦汁、大費(fèi)周章設(shè)計(jì)的文創(chuàng)雪糕內(nèi)容載體,完全可以實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的IP開發(fā),如果只用在雪糕身上,不免有些浪費(fèi)。這就要求運(yùn)營者要開拓思維,提升IP運(yùn)營能力,實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,不要總逮著雪糕使勁。
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