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小程序短劇賽道“站滿人” 八成企業(yè)不賺錢?

2023-11-14 10:43 來源:證券日報 次閱讀
 
小程序短劇賽道“站滿人” 八成企業(yè)不賺錢?

隨著《完蛋!我被美女包圍了》互動短劇破圈,一夜之間,“短劇”仿佛擁有了“點石成金”的能力,成為資本市場最炙手可熱的概念。多方資本扎堆涌入小程序短劇賽道,急切得想要分一杯羹。

  “游戲、廣告、MCN、投放公司、甚至汽車和房地產(chǎn)企業(yè),都在進入小程序短劇領(lǐng)域?!痹谛〕绦蚨虅∪溌凡季值娜f物有光影業(yè)創(chuàng)始人楊旭向《證券日報》記者表示,“影視頭部上市公司基本都跟這一領(lǐng)域第一梯隊的企業(yè)接洽過了,11月初聯(lián)系我們的至少有5家。”

  今年8月份上線的小程序短劇《無雙》,憑借著“上線8天充值過億元,創(chuàng)下短劇最高充值紀(jì)錄”的成績,受到廣泛關(guān)注?!稛o雙》的承制方,西安豐行公司創(chuàng)始人李濤認(rèn)為,外界和業(yè)內(nèi)對小程序短劇市場的認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)巨大分歧,他給《證券日報》記者算了一筆賬:“破億一般指的是‘投流廣告消耗’破億元。小程序短劇重度依賴投流支出,按照行業(yè)平均ROI標(biāo)準(zhǔn)1.2來計算,假設(shè)投流1億元,其利潤不超過2000萬元,這還包括人力和拍攝成本在內(nèi)??鄢髢衾麧櫞蠹s在幾百萬元,然后由小程序平臺方、承制方等上下游參與者共同來分?!?/p>

  “這個行業(yè)沒有‘創(chuàng)業(yè)神話’,獲利也是‘二八分’?!蹦愁^部小程序短劇平臺負(fù)責(zé)人劉凡告訴《證券日報》記者,“與外界設(shè)想的恰恰相反,小程序短劇是一個低毛利率行業(yè),頭部毛利率也不到10%。行業(yè)增速在放緩,小程序短劇可能快觸及天花板了。”

  小程序短劇爆了

  到底誰在賺錢?

  劉先生在10月份了解到小程序短劇后想要投資入局,但11月初從橫店考察回來,就打消了投資念頭。他告訴《證券日報》記者:“做不了,成本太高了?!?/p>

  據(jù)他介紹,小程序短劇上下游參與方可籠統(tǒng)劃分為收取投流費用的渠道(短視頻平臺)、小程序短劇平臺(點眾、久州、蜜糖等)、短劇承制方(西安豐行、卓淵影視等)?!按蟮男〕绦蚨虅∑脚_大多有網(wǎng)文IP庫,比如點眾旗下就有點眾文學(xué),因為能省一大筆IP版權(quán)費;從制作環(huán)節(jié)看,小程序短劇平臺會提供制作經(jīng)費和IP劇本給承制方,成片于小程序上線。為了吸引更多用戶觀看,平臺再將作品投流到渠道,有多少人看取決于投流費用的高低。”

  據(jù)楊旭介紹:“全鏈路來看,投流費用占比最大,占到約80%-90%的成本。有渠道每日獲得投放金額達到5000萬元到1億元。隨著入局者變多,競價廣告讓投流價格跟著飆升。”

  “拋去投流費用,小程序平臺和承制方大概只能拿這個產(chǎn)業(yè)鏈上的10%。近期有渠道開始抽取高額的通道費,所以即便是頭部小程序平臺和承制方,毛利率也很低?!眲⒎舱f。

  從近期在A股走出七連板的天威視訊發(fā)布的公告中,也能些許看出小程序短劇當(dāng)前的困境。公告提及,天威視訊參股的中廣電傳媒有限公司(下稱“中廣電傳媒”)2023年與點眾科技達成合作。公開數(shù)據(jù)顯示,點眾科技旗下短劇小程序數(shù)量達到48個,日活躍用戶共600萬,月活躍用戶1.6億,作品數(shù)量達到1000多部,月產(chǎn)數(shù)量40部左右,在行業(yè)已屬頭部。但在利潤貢獻上仍然吃力。

  公告提到,點眾科技開發(fā)的河馬劇場APP,業(yè)務(wù)收入預(yù)估占中廣電傳媒2023年收入約5%。2023年包括河馬劇場在內(nèi)的短劇業(yè)務(wù)預(yù)計利潤不超過300萬元,中廣電傳媒公司2023年整體利潤預(yù)虧。

  除此之外,小程序短劇行業(yè)受眾有從“下沉市場”往上蔓延的趨勢,拍攝和劇本精品化推動制作經(jīng)費攀升?!?021年剛進入行業(yè)時,拍攝一部劇的費用不到4萬元,公司現(xiàn)在拍攝的新劇,制作經(jīng)費已經(jīng)抬升到130萬元。受眾也從中年男性和老年用戶拓寬,年齡區(qū)間集中在20歲至60歲?!崩顫f。

  行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測,2023年小程序短劇市場規(guī)模接近250億元。但從業(yè)者并沒有這么樂觀。點眾科技董事長陳瑞卿在近期一場行業(yè)大會上表示:“也可能只有50億元。”他認(rèn)為,如果不能擺脫低俗,不能擺脫過度商業(yè)化,不能提升作品文化內(nèi)涵,不能跨越到精品,內(nèi)容一味下沉,可能50億元都沒有?!包c眾科技愿意主動承擔(dān)社會責(zé)任,與政府合作,定制主題劇,講好地域性故事,賦能地方文化宣傳,同時探索社會價值和經(jīng)濟價值的統(tǒng)一?!?/p>

  監(jiān)管新政或出臺

  如何擺脫粗糙發(fā)展?

  除了面臨著行業(yè)利潤“二八分”的困境,政策和審核流程的變化也影響著小程序短劇賽道的走向。

  一方面,靠爽點、反轉(zhuǎn)、土味內(nèi)容吸人眼球的小程序短劇,從未走出過被渠道下架的擔(dān)憂。今年4月份,多個短視頻平臺按照相關(guān)政策要求,發(fā)布針對“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇的治理公告,共治理下架近2300個違規(guī)微短劇小程序。另一方面,多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,未來在政策加強內(nèi)容監(jiān)管的情況下,最擔(dān)憂的是延長小程序短劇的審核流程。

  “小程序短劇是有生命周期的,基本在一個月,大部分作品過了這個期限就沒有人再看了。短劇的分類有很多種,相比長視頻平臺的橫屏短劇以及短視頻平臺的豎屏短劇,小程序短劇在資金回籠和拍攝節(jié)奏上是最快的,這也是其最突出的優(yōu)勢。如果審核流程拉長,行業(yè)里很多公司是等不了的?!崩顫f。

  劉凡認(rèn)為,現(xiàn)在監(jiān)管沒有明確的政策,希望相關(guān)部門可以分級分類管理,針對小程序短劇做出更合適的審核方式。

  西安卓淵影視創(chuàng)始人劉平向《證券日報》記者表示,小程序短劇入行門檻還是相對較低。頭部且成規(guī)模的團隊較少?!昂芏鄨F隊都是散亂的,一個人拿到便宜的劇本,自己組局,找一個后期剪片子,就算完成一個項目了,整體水平是非常粗糙的。除此之外,盜版問題渠道方也沒能解決,這對小程序短劇的未來發(fā)展非常具有傷害性?!?/p>

  值得一提的是,小程序短劇的出圈,離不開一個“爽”字。無論政策如何變化,業(yè)內(nèi)認(rèn)為這個核心不能被抹去。楊旭表示:“我并不認(rèn)同目前主流對小程序短劇是審美降級的定義。其實這一類型的觀影需求一直都在,只不過在過去飛速發(fā)展的幾十年中沒有被看到,也沒有被滿足過,隨著UGC新短視頻工具的出現(xiàn),使得這些觀眾的聲音能被聽到,他們的觀影需求能在數(shù)據(jù)上被具像化地體現(xiàn)出來,制作方和從業(yè)者們看到了他們的需求,并且制作了滿足他們需求的內(nèi)容。這是小程序短劇能夠流量暴漲的根本原因。”


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