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輕視商譽(yù)貽害各方 品牌打造無法“躺贏”

——紅星美凱龍折戟柳州帶來的啟示

2023-02-02 16:07 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 次閱讀
 
輕視商譽(yù)貽害各方 品牌打造無法“躺贏”

誓言打造“世界商業(yè)品牌”的紅星美凱龍,其受委托管理的廣西柳州紅星美凱龍新時代商業(yè)港商場(以下簡稱“柳州紅星美凱龍”)卻在2021年11月人去場空,在這里經(jīng)營的200多家家居建材店紛紛離場,瀕臨“關(guān)門”。

  《經(jīng)濟(jì)參考報》記者了解到,跟柳州一樣,多地“委管商場”的委托方對紅星美凱龍也提出了質(zhì)疑,認(rèn)為其對“委管商場”的管理與“自營商場”的管理不一個標(biāo)準(zhǔn)。

  紅星美凱龍公布的財報顯示,截至2022年9月30日,紅星美凱龍經(jīng)營了94家“自營商場”,279家“委管商場”,2022年前三季度,紅星美凱龍關(guān)閉了7家商場,分別包括1家“自營商場”和6家“委管商場”。2021年情況更甚,2021年底紅星美凱龍經(jīng)營了95家“自營商場”,278家“委管商場”,2021年關(guān)閉商場15家,其中1家為“自營商場”,14家為“委管商場”。其“委管商場”的關(guān)閉率遠(yuǎn)高于“自營商場”。


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柳州紅星美凱龍商場外景。記者 程子龍 攝


  五年掙扎終陷絕境 業(yè)主商家苦不堪言

  2016年,紅星美凱龍與柳州鴻成市場管理有限公司(以下簡稱“柳州鴻成”)簽訂10年期的《委托經(jīng)營管理合同》。柳州鴻成支付紅星美凱龍2000萬冠名費、當(dāng)年200萬元委托管理費和1200萬元運營費、200萬元招商費、500萬元前期服務(wù)及開辦費和30萬元開業(yè)獎勵費后,在2016年底“委管商場”——柳州紅星美凱龍開業(yè)。

  2018年,品牌管理方以樓層規(guī)劃失誤為由,要求商戶調(diào)換場位,當(dāng)時商戶裝修已經(jīng)完成,部分商戶因需重復(fù)裝修承受損失,柳州鴻成不得不免除1-3個月的租金,彌補(bǔ)商戶調(diào)場的部分損失。當(dāng)年出租率降至88%。

  兩年時間,柳州紅星美凱龍總經(jīng)理更換了兩任,所屬區(qū)域也由紅星美凱龍云桂區(qū)域管理,改劃為上海區(qū)域管理,再改為廣西營發(fā)中心管理。

  柳州鴻成表示,本以為柳州紅星美凱龍2019年能取得驕人業(yè)績,但卻出現(xiàn)變故。

  2019年,紅星美凱龍開始在柳州市籌建自營店歐麗洛雅全球家居至尊Mall(以下簡稱“歐麗洛雅”),這立即引起了柳州鴻成的恐慌:一個地級市開兩家同類型的店會不會出現(xiàn)管理投入“厚此薄彼”,甚至是“自相殘殺”?柳州鴻成介紹,隨后他們得到紅星美凱龍方面的安慰和承諾:保證到年底完成招租率100%;確保完成年租金4800萬元;兩店互動,“委管商場”商戶不允許撤遷進(jìn)入自營商場。

  雖然得到口頭承諾,但柳州鴻成很快發(fā)現(xiàn)“不對勁”。同時管理柳州兩家商場的紅星美凱龍廣西營發(fā)中心總經(jīng)理周某,做出了一系列令人不解的決策。

  一是廣西營發(fā)中心當(dāng)年要求上調(diào)柳州紅星美凱龍公攤系數(shù),由1.36調(diào)到1.56,這相當(dāng)于租金上漲15%;二是到“委管商場”挖商戶,甚至讓工作人員穿便裝到“委管商場”招商。有一家品牌商戶因為不同意遷移到“自營商場”開店,竟被“踢”出紅星美凱龍。

  “自營商場”通過大力“挖掘”商戶,于2019年9月底出租率達(dá)到90%以上,如期開業(yè)。而 “委管商場”2019年9月底出租率僅為47%。

  柳州鴻成為了穩(wěn)住商戶,不惜血本在2020年給了7.3個月的租金優(yōu)惠,但已回天乏術(shù)。

  2019年至2021年,柳州鴻成多次向紅星美凱龍反映惡意挖掘商戶到“自營商場”以及怠于管理造成經(jīng)營下滑等問題,均未得到解決。期間雙方會議紀(jì)要載明,2019年歐麗洛雅惡性競爭事件造成“委管商場”陷入極端困境,紅星美凱龍方面承諾“從根本上解決商場的問題”。

  2021年1月,柳州紅星美凱龍部分商戶向柳州市柳南區(qū)政府反映紅星美凱龍惡意競爭,以及上市公司責(zé)任感缺失等問題。其后,紅星美凱龍更換了相關(guān)管理層來緩和氣氛,但未解決實質(zhì)性問題。

  2021年11月,最后一家商戶撤離柳州紅星美凱龍,這家“委管商場”名存實亡。

  對于柳州鴻成反映紅星美凱龍?zhí)涂铡拔苌虉觥笨蛻舻膯栴},紅星美凱龍品牌管理有限公司廣西分公司稱:柳州“自營商場”招租期間,同城富安居公司率先挑起價格戰(zhàn),“自營商場”不得不通過降低租金來吸引商戶;此時,恰逢柳州紅星美凱龍商戶租賃合同到期,出現(xiàn)了客戶流失,導(dǎo)致管理公司未能完成當(dāng)年目標(biāo);另外,柳州鴻成對租金收益等提出了不合理要求,導(dǎo)致受托管理方無法正常開展工作。


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柳州紅星美凱龍200余商戶全部撤店,這是商戶在撤店前進(jìn)行虧本甩賣。記者 程子龍 攝


  “求死不得”無出路 格式合同遭質(zhì)疑

  比苦撐三年更讓業(yè)主煎熬的是,委托方柳州鴻成在支付巨額成本后,既不能宣布關(guān)店,也不能重新裝修改成其他商用,眼看著約6萬平方米的商場閑置,也難以突破紅星美凱龍的10年期合作合同埋下的“伏筆”。

  合同中一款對乙方違約責(zé)任的單方面約束,成為柳州紅星美凱龍后來“求死不得”的重要原因?!叭粲捎谝曳缴米越K止本合同或?qū)⒔?jīng)營物業(yè)委托甲方進(jìn)行經(jīng)營管理的,乙方已向甲方、甲方品牌公司及管理公司支付的費用和款項不予退還,并且應(yīng)向甲方支付人民幣2000萬元的違約金?!?/p>

  盡管“委管商場”已經(jīng)名存實亡,但因委托管理合同沒到期,柳州鴻成就不敢擅自終止合同。

  據(jù)介紹,2014年,紅星美凱龍找到柳州鴻成洽談開設(shè)家居廣場,對合作店的出租率、年租金收入等重要指標(biāo)均作出承諾,但同時又以合同為全國統(tǒng)一格式合同不能修改為由,拒絕將上述指標(biāo)寫入合同。

  幾經(jīng)協(xié)商后,紅星美凱龍口頭保證將以制定“委管商場”運營展望和年度預(yù)算的方式,努力實現(xiàn)承諾目標(biāo)。基于對上市公司和紅星美凱龍“世界商業(yè)品牌”的信任,柳州鴻成在2016年同意簽署了委托管理合同。雙方存在爭議的地方,以《補(bǔ)充協(xié)議》的方式另行約定。

  北京貝邦律師事務(wù)所姜波律師認(rèn)為,在禁止同業(yè)競爭方面,合同條款是不對等、不公平的。合同只對乙方進(jìn)行了嚴(yán)格限制,乙方不得在柳州行政區(qū)內(nèi)自營或合作類似的商業(yè)項目,就連乙方股權(quán)轉(zhuǎn)讓都不被允許??墒菍追降募s束,只在補(bǔ)充協(xié)議里勉強(qiáng)同意“不在柳南區(qū)范圍內(nèi)”與其他方經(jīng)營或自營紅星美凱龍品牌店,可這一規(guī)定卻“不含甲方旗下的其他品牌”。后來紅星美凱龍在柳州新建了旗下的另一品牌自營商場歐麗洛雅,但這與紅星美凱龍店無論是在經(jīng)營模式還是入駐商家等方面都是高度相似的。

  針對柳州鴻成的遭遇,紅星美凱龍品牌管理有限公司廣西分公司相關(guān)回函稱,該公司希望能夠與柳州鴻成進(jìn)一步磋商解決彼此之間的分歧,如仍無法協(xié)商解決的,根據(jù)合作協(xié)議,任何一方都有權(quán)通過司法途徑處理。

  “委管商場”關(guān)閉率畸高、啟示業(yè)界應(yīng)該珍愛商譽(yù)

  2021年3月,柳州紅星美凱龍40余商戶聯(lián)名上書柳州市柳南區(qū)政府,痛陳紅星美凱龍“三宗罪”:無故增加公攤面積、無理由增加物業(yè)費、強(qiáng)行調(diào)場,不服者被踢出商場。

  記者了解到,在廣西柳州、北海等多地的委托方對紅星美凱龍?zhí)岢鲑|(zhì)疑,認(rèn)為其對“委管商場”與“自營商場”的管理不一個標(biāo)準(zhǔn),存在厚此薄彼的現(xiàn)象。

  有委托方反映,由于紅星美凱龍只派品牌管理團(tuán)隊“輕資產(chǎn)”上陣,管理團(tuán)隊的人員工資也由委托方開,這種“旱澇保收”的經(jīng)營模式影響了紅星美凱龍在市場管理方面的精進(jìn)與創(chuàng)新。

  柳州鴻成副總經(jīng)理吳新民介紹,紅星美凱龍缺少對管理團(tuán)隊和管理人員的培訓(xùn),換人像“走馬燈”;其廣西營發(fā)中心的副總一周都不來店里一次,穩(wěn)商親商無從談起;搞的活動也是從集團(tuán)的方案中套下來的,只是為了應(yīng)付集團(tuán)任務(wù)而已。

  一商戶用一句有點夸張的話形容紅星美凱龍管理人員:“到店里只有三件事,開門、開電閘、開燈,很少感受到其他服務(wù)”。

  據(jù)2022年10月28日紅星美凱龍公布的2022年三季報推算,其“委管商場”的關(guān)閉率遠(yuǎn)高于“自營商場”。

  這種情況在2021年十分醒目。紅星美凱龍2021年年報顯示,2021年關(guān)閉商場15家,其中1家為“自營商場”,14家為“委管商場”。在紅星美凱龍披露關(guān)閉的“委管商場”名單中,并不包括名存實亡的柳州紅星美凱龍。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,紅星美凱龍這種“做空”合作商場發(fā)展自營商場的行為,為我國企業(yè)發(fā)展模式敲響了警鐘。目前看,應(yīng)該不是個案,在行業(yè)不景氣時可能會有更多的案例暴露出來。

  “俗話說‘店大容易欺客’,大企業(yè)大品牌有很強(qiáng)的‘虹吸效應(yīng)’,投資人很容易陷入對其‘神話’的崇拜而忽視了潛在風(fēng)險?!北本┙煌ù髮W(xué)教授皇甫曉濤向《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示,紅星美凱龍柳州案例不是個案,在行業(yè)不景氣時可能會有更多的案例爆發(fā)出來。這種更注重自身企業(yè)利益的發(fā)展模式,不僅損害了與其合作者的利益,還嚴(yán)重影響了自身商譽(yù),其對整個行業(yè)的破壞力也是巨大的,為類似業(yè)態(tài)企業(yè)敲響了警鐘。(記者 王文志 程子龍 柳州報道?)


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