——敢于跳出舒適區(qū)
見面這天,特步集團(以下簡稱“特步”)董事局主席兼CEO(首席執(zhí)行官)丁水波的穿著簡單隨意:黑色的T恤,搭了一條白色休閑褲,腳上穿著一雙自家生產(chǎn)的綠色跑鞋。盡管需要面對鏡頭,但他更追求舒適的狀態(tài)。
舒適,是與丁水波交流中出現(xiàn)的高頻詞匯。他描述一雙鞋,強調(diào)它最重要的特質(zhì)就是舒適度。輕、軟、彈,還有包裹性,是評測一雙鞋舒適度的指標。
看重舒適,這或許與丁水波出身鞋匠的經(jīng)歷有關(guān)。在鞋服行業(yè),顧客對衣服大小的容忍度,可以相差一個碼數(shù),誤差大約5厘米,但對鞋的容忍度只有0.25厘米——鞋子相差半碼,腳一定會不舒服。
但在公司的諸多戰(zhàn)略決策上,丁水波卻時常跳出舒適區(qū)。上個世紀90年代,為了打造自主品牌,他將“船頭”調(diào)轉(zhuǎn)了180度,舍棄海外40多個國家和地區(qū)的市場,轉(zhuǎn)而做內(nèi)銷;在特步品牌創(chuàng)立之初,他在一眾運動品牌主打體育的傳統(tǒng)路線中,將娛樂時尚作為突破口,完成了最初的品牌出圈;在時尚圈混得風(fēng)生水起之際,丁水波又開始做跑鞋。
“當舒適區(qū)越來越不舒適,是不是應(yīng)該跳出舒適區(qū),打開另一片天地?”一次轉(zhuǎn)型時,丁水波這樣想。作為“手藝人”,對產(chǎn)品舒適度的追求,是他刻入骨髓的特質(zhì);但作為管理者,他又必須在適當?shù)臅r候跳出舒適區(qū)。二者并不對立,鞋服舒適是專業(yè)度的要求,及時求變是管理者的眼光和智慧,這兩點也是特步能夠從鞋業(yè)競爭中突出重圍的重要因素。
從做一雙舒適的鞋,到做一雙中國品牌的鞋,到“適合中國人腳型的競速跑鞋”,再到做“世界級的中國跑鞋”,這其中不乏定力,又需要韌力。
專注產(chǎn)品是王道
丁水波是鞋匠出身,對專業(yè)和產(chǎn)品的重視,是他最早學(xué)會的“創(chuàng)業(yè)成功要素”。
丁水波出生于福建省晉江市一個普通的農(nóng)村家庭,作為家中老大,為貼補家用,很早便幫家里做小生意。
1985年,丁水波進入親戚家辦的鞋廠。從最簡單的工序開始學(xué),兩年時間就掌握了制鞋的全部流程。
1987年,丁水波開始創(chuàng)業(yè)——自己制鞋自己賣。起初是做幾雙賣幾雙,大概5個月后,生意出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機,來自北方的鞋販看中了丁水波制作的鞋,愿意支付高于市場價格的預(yù)付款,優(yōu)先訂貨。這是丁水波首次深刻感受到,“一個好產(chǎn)品,是供不應(yīng)求的”。
而彼時的鞋履市場,一雙旅游鞋適用所有運動場景,消費者也不在意品牌,認為只要價格便宜、好穿,就是一雙好鞋。
如今,產(chǎn)品力依然是特步最看重的方面。
特步自2007年開始研發(fā)跑鞋,通過多年市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),國產(chǎn)競速跑鞋與國際品牌在性能、技術(shù)上有很大差別,“中國人缺一雙適合自己的競速跑鞋?!倍∷ㄕf。
“做一雙適合中國人腳型的競速跑鞋?!背闪硕∷ǖ哪繕?。為了讓跑鞋足夠輕、軟,還要回彈快,特步研發(fā)團隊進行了5年嘗試,甚至將跑道鋪進寫字樓。
研發(fā)專業(yè)跑鞋最大的難題在于,數(shù)據(jù)難以收集。據(jù)了解,一款合適的跑鞋需要記錄下運動員每次的跑步數(shù)據(jù)和真實體驗,包括分析與評估鞋款在回彈、緩震、推進、抓地、耐久等方面的性能,然后將這些數(shù)據(jù)和反饋量化到每一個細小的參數(shù)上,為后續(xù)跑鞋的優(yōu)化調(diào)整做積累。
“開發(fā)了幾百套模具,每一款鞋子都要經(jīng)過運動員半年以上、最少5000公里距離的測試?!倍∷ㄕf,直到2019年,跑鞋新品才得以問世。
過去4年時間里,特步已成為馬拉松比賽中頗為常見的裝備品牌。這也是丁水波所預(yù)期的——讓專業(yè)跑鞋走向更多消費者。
跟隨沒有出頭日
特步總部位于福建廈門市觀音山附近的一處濱海勝地。一眾知名體育品牌同樣聚集于此。如果不是大廈外掛著熟悉的Logo(標志),這里看起來更像是城市高新區(qū)。顯然,這些運動品牌已通過各自不同的路徑,重塑了中國運動品牌的形象。
特步也經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型。
1991年,丁水波開啟鞋子的外銷之路。很快,業(yè)務(wù)擴展到了全球。國外的訂單量大且規(guī)律,1991年至2000年間,丁水波將全部精力集中在外貿(mào)上。但問題也隨之而來,出口的鞋子沒有自主品牌,“價格競爭非常激烈,原材料、人力等各項成本都在上升,唯獨鞋子在降價,這大大壓縮了利潤?!倍∷ㄕf。
與此同時,他注意到,隨著國人生活水平的提升,消費者也開始注重品牌。
“必須跳出‘安全區(qū)’了?!倍∷ㄒ庾R到。
2001年,丁水波成立了特步品牌,并用一年半的時間,將做外銷轉(zhuǎn)為做內(nèi)銷。這“180度的大轉(zhuǎn)彎”,在公司內(nèi)部引發(fā)了極大爭議。但丁水波態(tài)度堅決,“老鷹想要重生,就必須拔毛斷喙”。
特步品牌成立之后,丁水波在戰(zhàn)略決策上,也不拘于某些固定格式。
他首先進行了一套品牌差異化的打法?!昂髞碚弑仨殑?chuàng)新,跟隨永遠沒有出頭日?!倍∷ㄕf。
特步?jīng)]有選擇找體育明星代言,也未贊助運動會,而是另辟蹊徑,找明星代言、贊助演唱會。這個以時尚運動為定位的策略,讓特步從一眾運動品牌中迅速“跑”出圈。
出圈之后,丁水波沒有停止思考。如果一家運動品牌只依靠時尚出圈,是沒有“根”的,做運動還得回歸運動。
于是,丁水波將目光聚焦到跑鞋上,并一直深耕這一賽道?;仡欉^去30多年來的發(fā)展,丁水波認為,企業(yè)發(fā)展到一定的階段,就必須要努力蛻變,“你必須翻山越嶺,才能夠到達另外一片天地。”他說。
打造千億級企業(yè)
正如丁水波所言,想要攀高峰,需要翻越足夠多的山。
2007年,特步轉(zhuǎn)型之時,正值體育行業(yè)的上升期;2008年北京奧運會帶來的紅利,讓行業(yè)再度持續(xù)擴張。2004年至2009年,李寧、鴻星爾克、安踏、特步、361度和匹克等一眾運動品牌相繼在此間完成上市。
但隨著紅利結(jié)束,迎來的是庫存危機。經(jīng)過前期的摸索調(diào)整后,2015年,特步啟動大刀闊斧的三年轉(zhuǎn)型變革,更加堅定地由時尚娛樂主導(dǎo)的體育品牌回歸到運動本質(zhì),在娛樂與時尚之外,更注重體現(xiàn)體育屬性。轉(zhuǎn)型內(nèi)容涉及產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷及銷售渠道。
除了聚焦跑鞋,2019年,特步開始打破原有格局,從單品牌向多品牌、從本土化向全球化格局轉(zhuǎn)變。這一年,特步收購了4個新品牌,形成5個產(chǎn)品矩陣。
事實上,從2018年開始,丁水波又開始擁抱全球化。他說,這次的“品牌全球化”與20年前的“產(chǎn)品走出去”是兩套邏輯——一個賣體力,一個賣腦力。丁水波坦言,過去是賺鞋本身的利潤,如今是靠文化、管理來賣出附加值。
而品牌全球化的方式,便是通過“產(chǎn)品品牌走出去”和“全球知名品牌引進來”實現(xiàn)的。2022年9月,特步正式公布了品牌全新戰(zhàn)略;今年上半年,特步旗下索康尼成為首個實現(xiàn)盈利的新品牌。丁水波認為,4個新品牌也將為特步開啟第二增長曲線。
做成百億級企業(yè),特步用了10年。丁水波計劃,接下來再用不到20年的時間,將特步做成千億級企業(yè)。
“信心來源于哪里?”記者問。丁水波想了想,回答道:“我們的市場空間非常大,隨著我們的生活質(zhì)量逐步提升,未來值得想象?!?/p>
他還談起一些往事,那是他剛做學(xué)徒時,工廠宿舍的床頭堆滿了鞋,內(nèi)心卻滿是歡喜;之后每到一個地方,他一定會低頭看路人的鞋;必逛的景點,也是當?shù)氐男辍;蛟S,一些種子在當時便埋下了。?(本文來源:經(jīng)濟日報 作者:《中國企業(yè)家》記者 譚麗平)
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