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雙11前阿里騰訊再“拆墻”:巨頭抱團流量直連,誰在攻誰在防?

2023-09-29 10:45 來源:每日經(jīng)濟新聞 次閱讀
 
雙11前阿里騰訊再“拆墻”:巨頭抱團流量直連,誰在攻誰在防?

每經(jīng)記者 劉雪梅 每經(jīng)編輯 李卓

  大玩家們的“小動作”,總會帶來轟動。何況是中國的電商老大與社交老大——淘寶微信又一次的的“拆墻”舉動。

  今年國慶中秋雙節(jié)到來之前,9月25日,阿里媽媽與騰訊廣告雙雙宣布,將進一步深化合作:微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果廣告,可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

  淘寶直播方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者強調(diào),基于本次深化合作,商家直播間、達人直播間也能搶占視頻號的新流量機會。本次合作,微信朋友圈和視頻號等廣告資源,對淘寶直播實現(xiàn)全量開放,以滿足直播間“高規(guī)模場觀、成交”的雙目標。

  同時,雙方還在人群互補、系統(tǒng)共建等方面展開深度融合,滿足商家在店鋪、直播、內(nèi)容3大經(jīng)營中心的不同經(jīng)營目標。對今年的天貓雙11,雙方還將共同啟動“雙11超引爆計劃”,投入億元補貼商家。

  對于阿里巴巴而言,這意味著其有望獲得渴盼已久的增量流量,而這也是擴大騰訊廣告收入的重要機會。合作的背后,另一面,也被認為是兩家共同在抵御外部威脅——持續(xù)崛起的"抖音和拼多多"們。

  截至發(fā)稿,阿里巴巴(HK9988)漲3.07%,股價為85.50港元,盤中最高86.25港元;騰訊控股(HK0700)漲2.89%,股價為306港元,盤中最高307港元。

  “世紀大和解”早已邁了步

  自2021年以來,騰訊與阿里巴巴的互聯(lián)互通就邁出了步子,并日漸升級。

  2021年9月13日,國新辦舉行新聞發(fā)布會,工信部新聞發(fā)言人、信息通信管理局局長趙志國在會上表示,工信部按照有關(guān)決策部署,在前期開展APP專項治理基礎上,經(jīng)過深入調(diào)研、廣泛聽取各方意見,于該年7月啟動了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動。

  趙志國指出,治理中關(guān)注的一個重點,就是屏蔽網(wǎng)址鏈接,這也是該次重點整治的問題之一。

  會議結(jié)束后,騰訊回應稱,堅決擁護工信部的決策,在以安全為底線的前提下,分階段分步驟地實施。互聯(lián)網(wǎng)平臺間的相互屏蔽就此開始成為過去式。

  2021年11月29日,微信發(fā)布《關(guān)于〈微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范〉的更新聲明》稱,微信于即日起開始對外部鏈接管理措施進行更新,在點對點聊天場景中將可直接訪問外部鏈接;在群聊場景下,試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能;后續(xù)計劃開發(fā)自主選擇模式,為用戶提供外鏈管理功能。據(jù)了解,此則聲明為微信在“互聯(lián)互通”背景下對外鏈規(guī)范的進一步升級。

  也正是在2021年底,不少媒體開始報道,手機微信已經(jīng)可以直接打開淘寶商品鏈接,在跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁面后可使用支付寶購物。

  就廣告合作方面,自2021年騰訊視頻、騰訊新聞等app廣告可直跳淘寶以來,阿里媽媽和騰訊廣告的合作也逐步走向深入。

  另據(jù)相關(guān)媒體報道,阿里媽媽與騰訊廣告雙方的合作,可以追溯到2021年。這一年,騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系的廣告流量接入阿里媽媽UD,雙方邁出流量合作的第一步。

  這一切也都是循序漸進、小步快跑的。去年618期間,微信朋友圈廣告就已經(jīng)能連通天貓旗艦店了,但需要通過一個中間頁進行二次跳轉(zhuǎn)。有相關(guān)人士表示,當時由于接口及鏈路不穩(wěn)定,只進行了小規(guī)模內(nèi)測,并沒有進行大規(guī)模宣傳。

  2023年5月10日,騰訊廣告發(fā)了題為《騰訊廣告x阿里媽媽Uni Desk強強聯(lián)手,年中大促備戰(zhàn)攻略來襲》的文章,借618大促的節(jié)點,首次在效果廣告端宣告二者的正式合作,阿里媽媽UD與騰訊廣告進行雙邊聯(lián)合補貼,朋友圈廣告也首次支持“一跳”直達淘寶APP站內(nèi),相比此前需要先復制到瀏覽器再打開鏈接,這樣變得更“絲滑”,商家實現(xiàn)了“引流—轉(zhuǎn)化—沉淀”的最短路徑,淘寶商品接入騰訊月活10億的流量生態(tài);與此同時,視頻號信息流廣告資源上線,更廣闊的短視頻流量開放給了淘系商家。阿里媽媽在618相關(guān)宣傳中,也強調(diào)了此次在渠道和媒體方面的“全內(nèi)容合作鏈路”,以及Uni Desk內(nèi)容新增微信視頻號合作能力。

  如今,互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的合作深化到了廣告層面。今年雙11在即,有玩家已經(jīng)率先啟動預熱,淘寶天貓在雙節(jié)之后也必定立刻開啟雙11的一系列活動。這次有了來自騰訊廣告的進一步流量加持,會玩出什么新花樣,值得期待。

  不僅是阿里與騰訊之間,互聯(lián)互通早已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺大勢。

  2022年1月,1月17日,百度宣布聯(lián)合美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十余家企業(yè)宣布開啟互聯(lián)互通深度合作,以春節(jié)為起點,在流量、技術(shù)、服務生態(tài)三大層面展開互聯(lián)互通合作。

  不過,說“世紀大和解”難免夸大,就目前雙方的動作來說,尚且只能稱得上“破冰”、“拆墻”。仍待進一步深化。

  10年藩籬破 誰在擔憂?

  10年前移動互聯(lián)網(wǎng)正處風口,阿里和騰訊作為電商和社交領(lǐng)域的大鱷,阿里做了社交平臺“來往”,切斷了微信的訪問接口;騰訊也屏蔽了淘寶鏈接,并試著布局電商。然而世易時移,面對全新的殘酷競爭,這種"任性"戛然而止。

  今天,雖然淘天還是最大電商巨頭,周圍強敵林立卻早已是不爭的事實。為生存計,它必須從內(nèi)部和外部尋找新流量。因為他們看到,電商流量正不可逆地流向了價格洼地拼多多以及內(nèi)容更有吸引力的抖音電商等平臺。

  財報顯示,截至2022年12月31日止季度內(nèi),淘寶和天貓實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比中單位數(shù)下降,財報解釋主要原因之一是“競爭持續(xù)”等。

  同期,以抖音、快手為代表的直播電商,以拼多多為代表的下沉電商,都實現(xiàn)了總交易額高速增長。

  在今年上半年國內(nèi)消費復蘇的大背景下,阿里、京東等頭部電商均交出了增長的二季報,但拼多多在二季度的表現(xiàn)還是大大超出市場預期。截止2023年6月30日的二季度財報顯示,報告期內(nèi)拼多多實現(xiàn)營業(yè)收入523億元,同比增長66%;歸母凈利潤為131.08億元,同比增長47.34%。

  攻入傳統(tǒng)電商腹地,抖音“行軍”速度很快。在今年5月的抖音電商第三屆生態(tài)大會上,抖音電商總裁魏雯雯向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露,過去一年,抖音電商GMV同比增長80%,其中貨架場景GMV占比達30%。進入2023年,抖音電商迎來從興趣電商向全域興趣電商轉(zhuǎn)變的重要時期。

  廣告收入方面,抖音也在蠶食阿里和騰訊的地盤。據(jù)公開數(shù)據(jù),抖音2022年的收入增長絕大部分來自于其廣告業(yè)務,核心廣告業(yè)務帶來的收入較2021年翻了2.5倍,高達約100億美元,吞下了市場大半的增量廣告份額。在前兩年市場艱難時,它甚至侵蝕了存量市場,其中也包括阿里和騰訊的“蛋糕”。而消費復蘇后的第一個雙11,阿里和騰訊的廣告引擎此番聯(lián)合,大有“守城”之意。

  從“競爭、對立”的“行軍曲”,唱到“和解、合作”的“主旋律”,巨頭們數(shù)年的激烈征戰(zhàn)間,市場格局悄然重塑,時代也被重新定義——一個追求與滿足更美好生活需求的時代。正如馬云提出的“回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸淘寶、回歸用戶”,由于兩大巨頭承包了普通人的日常,無論是對消費者還是商家,平臺的和解從客觀上的確能給他們帶來更多紅利。


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