繼“醬香拿鐵”之后,茅臺又“整活兒”了。
9月16日15:30,茅臺與德芙聯(lián)合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。
當(dāng)天下午,中國證券報·中證金牛座記者在北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店看到,在距離開售還有近半小時的時候,購買茅小凌酒心巧克力的顧客隊伍已經(jīng)排到了店門外。
與排隊顧客數(shù)量形成對比的是門店貨量。記者看到,在門店備貨臺上,茅小凌酒心巧克力各品種共計不到40份。門店負責(zé)人表示,線下銷售首日門店貨源有限,每位顧客限購一盒。
線上銷售更是火爆,茅小凌酒心巧克力“發(fā)售即售罄”。記者發(fā)現(xiàn),在天貓平臺上的茅臺品牌館和德芙旗艦店,15:30開售后不到一分鐘,茅小凌酒心巧克力便已售罄。截至發(fā)稿,該款商品在線上平臺均顯示已下架,目前處于補貨或預(yù)售狀態(tài)。
據(jù)了解,茅小凌酒心巧克力分為經(jīng)典和減糖兩款,包含酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力、海鹽酒心黑巧克力等四種口味。每顆巧克力均添加2%的53度貴州茅臺酒,其產(chǎn)品說明中也明確表示:酒精含量小于1%,未成年人、孕婦、酒精過敏者等請勿食用,食用后請勿立即駕車,駕車時請勿食用。記者看到,門店銷售人員也在反復(fù)提醒購買者:“每食用一顆酒心巧克力后至少半小時內(nèi)不要駕車?!?/p>
在售價方面,天貓平臺顯示,經(jīng)典款20克兩顆裝售價35元、120克12顆裝售價169元;減糖款20克兩顆裝售價39元、120克12顆裝售價179元。據(jù)悉,此后茅臺還將推出10克六顆裝規(guī)格。
酒企掀起跨界熱
從奶茶到咖啡,從冰淇淋到巧克力,近年來茅臺頻繁推出跨界產(chǎn)品。
一年前,茅臺推出冰淇淋產(chǎn)品,累計銷量近1000萬杯。日前茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”更是火爆全網(wǎng),上市首日銷量突破542萬杯,首日銷售額突破1億元,刷新了瑞幸咖啡的單品紀錄。
9月15日,茅臺集團召開黨委(擴大)會議,再次強調(diào)了“茅臺+”“+茅臺”“茅臺×”對于茅臺高質(zhì)量發(fā)展的重要性。9月16日,“茅小凌酒心巧克力”新品發(fā)布會上,茅臺集團董事長丁雄軍也表示,茅臺要永遠年輕,就必然要擁抱年輕人、要堅持國際化。從茅臺冰淇淋到“醬香拿鐵”,再到酒心巧克力,就是茅臺“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嘗試。
不止茅臺,多家知名酒企也紛紛走起新路。
中秋臨近,日前水井坊宣布攜手哈根達斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒,三種口味冰淇淋均混合酒味夾心。瀘州老窖也與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒,其中酒香陳皮紅豆月餅,以瀘州老窖濃香型白酒為基底。
五糧液、山西汾酒、洋河股份、舍得酒業(yè)、江小白等酒企均開拓跨界版圖,涉及茶飲、冰淇淋、巧克力等多個領(lǐng)域。
走新路也是找出路
白酒上市企業(yè)2023年半年報顯示,上半年貴州茅臺、五糧液、洋河股份等6家酒企營收總和約1819億元,占21家上市酒企總營收的八成以上。我國白酒產(chǎn)業(yè)市場集中度走高,白酒行業(yè)走勢正向頭部品牌、核心單品、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速靠攏,中小酒企競爭和生存壓力增大。
與此同時,去庫存也是酒企共同面臨的問題。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2020年-2022年中國白酒產(chǎn)量分別為740.7萬千升、715.6萬千升以及671.2萬千升,白酒產(chǎn)量連續(xù)下跌。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》也顯示,2016年白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇以來,頭部白酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能增長加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰。2018年至2022年,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家。2016年至2022年,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量從1358萬千升下降到671萬千升,總產(chǎn)量不斷下降,產(chǎn)業(yè)存在供給過剩的壓力。
然而,近年來“00后整頓職場”“去酒桌文化”等話題時常沖上熱搜。年輕人似乎已經(jīng)不愛喝白酒了。
破局之道正如丁雄軍所說,針對年輕人生活消費趨勢變化,要創(chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費場景,用新的、美的體驗方式向消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面。
對于傳統(tǒng)酒企來說,跨界聯(lián)名、產(chǎn)品出新,既是走進年輕人的消費場景與日常生活,更是走出一條品牌轉(zhuǎn)型與市場突破之路。
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