近日，昔日的“國(guó)產(chǎn)女裝第一股”拉夏貝爾在港交所發(fā)布公告，稱公司進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。至今，拉夏貝爾在港交所停牌已將近9個(gè)月。

　　作為曾排名國(guó)內(nèi)第一的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，它的直營(yíng)門店一度遍布大街小巷，如今為何淪落至破產(chǎn)境地？記者梳理發(fā)現(xiàn)，不只是拉夏貝爾，80后、90后熟知的森馬、美特斯邦威、艾格等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)產(chǎn)“快時(shí)尚”品牌，也正遭遇利潤(rùn)暴跌的窘境。

　　黃金時(shí)代直營(yíng)門店近萬(wàn)家

　　作為全國(guó)首家在港股和A股雙平臺(tái)上市的服裝企業(yè)，拉夏貝爾誕生于本土服裝品牌崛起的黃金時(shí)代。

　　拉夏貝爾成立于1998年，恰逢國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)由代工模式轉(zhuǎn)向打造自有品牌模式的時(shí)期，拉夏貝爾抓住了這一機(jī)遇。2003年以后，公司加速拓展門店。

　　當(dāng)時(shí)的拉夏貝爾風(fēng)光無(wú)限，2014年于香港聯(lián)交所上市，2017年公司登陸上交所主板。根據(jù)天風(fēng)證券2017年的一份研報(bào)，拉夏貝爾市場(chǎng)占有率排名全國(guó)第三，占比達(dá)5%，且排名前兩位的均為國(guó)際品牌，拉夏貝爾實(shí)際在國(guó)內(nèi)服裝品牌中排名第一。

　　拉夏貝爾2017年赴上交所上市的招股書聲稱，“未來(lái)三年內(nèi)，將在現(xiàn)有的7147家零售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再增加約3000個(gè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。”事實(shí)上，拉夏貝爾確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張了線下門店的數(shù)量，到2017年底擁有了多達(dá)9448家門店。

　　瘋狂擴(kuò)張走向破產(chǎn)重整

　　門店擴(kuò)張拉動(dòng)了公司營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)。2018年，拉夏貝爾營(yíng)收規(guī)模首次突破百億元。不過(guò)，從傳統(tǒng)零售時(shí)期闖出來(lái)的拉夏貝爾堅(jiān)持重資產(chǎn)的直營(yíng)模式，規(guī)模提升的同時(shí)，潛在風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。

　　記者梳理拉夏貝爾近年來(lái)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018年起該公司就陷入了虧損的泥沼，去年?duì)I收規(guī)模已降至1.98億元，凈虧損高達(dá)10.72億元。

　　直營(yíng)模式下過(guò)高的固定成本費(fèi)用支出，導(dǎo)致公司在銷售增長(zhǎng)乏力的情況下盈利水平大幅下降。重壓之下，2019年拉夏貝爾一年間關(guān)閉了4391家門店，如今僅剩約200家門店。

　　對(duì)于服裝品牌而言，設(shè)計(jì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。拉夏貝爾曾被消費(fèi)者稱為“中國(guó)版ZARA”，然而近些年其設(shè)計(jì)更新速度顯得力不從心。

　　數(shù)據(jù)顯示，ZARA每周兩次上新，每年上新約1.2萬(wàn)款。相較ZARA，拉夏貝爾顯然不夠“快”，也因此漸漸讓消費(fèi)者覺(jué)得不夠時(shí)尚。伴隨著國(guó)外快時(shí)尚品牌和國(guó)內(nèi)新興的時(shí)尚品牌涌入，拉夏貝爾的消費(fèi)客群加速流失。而近些年電商和直播帶貨的興起，更讓快時(shí)尚品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)大受沖擊。

　　2022年4月，上交所決定終止拉夏貝爾A股股票上市，2023年2月，拉夏貝爾也在香港聯(lián)交所暫停股票買賣。另?yè)?jù)上海市第三中級(jí)人民法院公告，拉夏貝爾已被審查確認(rèn)債權(quán)金額3.43億元，涉及133家債權(quán)人，走向破產(chǎn)清算。

　　服裝新品牌緊抓零售新風(fēng)口

　　與拉夏貝爾類似，美特斯邦威、班尼路、真維斯等國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌都過(guò)度依賴擴(kuò)張門店的老路。真維斯曾有2000多家門店，美特斯邦威門店數(shù)量曾高達(dá)5220家，班尼路在2012年就開了4404家門店……如今，這些品牌在年輕人眼中成為“老氣橫秋”的邊緣存在。

　　與之相反，另一批服裝新品牌，抓住電商與社交營(yíng)銷的零售新風(fēng)口，正在崛起。

　　電商與直播，讓人們可以隨時(shí)隨地購(gòu)物，突破傳統(tǒng)門店對(duì)“快”的定義；社交零售將銷售變成“種草”，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的新消費(fèi)需求。

　　今年“618”，女裝品牌UR同時(shí)拿下天貓、抖音、京東女裝品牌銷售榜的第一名，另一家國(guó)產(chǎn)女裝品牌MO&CO排在天貓女裝品牌銷售榜的第三位。除了在電商平臺(tái)風(fēng)生水起，以UR為代表的新國(guó)產(chǎn)服飾品牌還將社交營(yíng)銷玩得游刃有余。

　　例如，UR官方賬號(hào)在小紅書發(fā)起“半個(gè)娛樂(lè)圈都在穿的UR”話題，通過(guò)曬出明星、網(wǎng)紅同款穿搭發(fā)揮帶貨效應(yīng)。到目前為止，在小紅書搜索“UR穿搭”，已有超過(guò)23萬(wàn)篇筆記。與此同時(shí)，UR線下門店的開店速度也很克制，截至2023年，其在全國(guó)100多個(gè)城市開設(shè)超過(guò)300家門店。

　　拉夏貝爾的大起大落也給其他國(guó)產(chǎn)服裝品牌敲響了警鐘。面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化，快時(shí)尚品牌能否走出困境？一位資深鞋服行業(yè)分析師表示，可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代浪潮下，快時(shí)尚品牌要避免過(guò)度追新對(duì)資源的消耗，不妨放慢腳步，在營(yíng)銷創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和品質(zhì)提升上發(fā)力，重塑品牌活力。（北京日?qǐng)?bào)）