想要做一個(gè)爆款，在這個(gè)時(shí)代會(huì)越來(lái)越難。

　　文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 魏帥

　　作為騰勢(shì)汽車(chē)總經(jīng)理兼首席共創(chuàng)官，趙長(zhǎng)江加入了幾十個(gè)車(chē)主群。

　　這樣做的好處是，他可以直接與一線對(duì)話，了解用戶的需求，但同時(shí)也需要承受來(lái)自一線的“炮火”，沒(méi)少被用戶罵。

　　原因在于，騰勢(shì)煥新后的首款新車(chē)D9的交付時(shí)間一再推遲，原定2022年8月開(kāi)始交付部分車(chē)型、9月初交付，最終交付時(shí)間卻推遲到了10月。“很多交付定金的車(chē)主直接在群里開(kāi)懟，問(wèn)什么時(shí)候能交車(chē)？出言不遜的也不在少數(shù)?！彬v勢(shì)D9車(chē)主陳先生對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，自己經(jīng)常看到趙長(zhǎng)江凌晨在車(chē)主群內(nèi)逐條回復(fù)車(chē)主的消息。

　　出師不利的騰勢(shì)D9，接下來(lái)出現(xiàn)的銷(xiāo)量暴漲或許連趙長(zhǎng)江自己都沒(méi)有想到。

　　目前，騰勢(shì)D9已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月交付量破萬(wàn)。趙長(zhǎng)江在個(gè)人社交平臺(tái)上透露，截至今年6月份，均價(jià)40多萬(wàn)元的騰勢(shì)D9累計(jì)交付近8萬(wàn)輛，訂單量破10萬(wàn)輛。

　　下一步，如何延續(xù)產(chǎn)品熱銷(xiāo)趨勢(shì)是騰勢(shì)需要思考的核心議題。7月3日，騰勢(shì)第二款新車(chē)N7正式上市。相比于定位略顯小眾的MPV市場(chǎng)，這款定位30萬(wàn)元級(jí)別的SUV，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

　　“很多品牌只能賣(mài)好一款車(chē)，能賣(mài)好兩款車(chē)是需要很強(qiáng)的技巧和能力積累的?！壁w長(zhǎng)江說(shuō)，“不管是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)還是品牌建設(shè)，這是一個(gè)很復(fù)雜的事情。想要做一個(gè)爆款，在這個(gè)時(shí)代會(huì)越來(lái)越難?！?/p>

　　他也在思考，要想把三到五款車(chē)做成爆品，騰勢(shì)需要具備什么樣的能力。

　　在接手騰勢(shì)之初，趙長(zhǎng)江就向比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王傳福立下了軍令狀：3年替代BBA?，F(xiàn)在，留給他的時(shí)間已經(jīng)不多了。

　　投下肯定的一票

　　趙長(zhǎng)江和王傳福是中南大學(xué)校友。大學(xué)剛剛畢業(yè)，趙長(zhǎng)江就加入比亞迪，任區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理。2017年，1986年出生的他出任比亞迪銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，成為比亞迪汽車(chē)史上最年輕的銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。

　　但從比亞迪之后幾年的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，其市場(chǎng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2017年~2020年的4年間，比亞迪年銷(xiāo)量分別為40.97萬(wàn)輛、52.07萬(wàn)輛、46.14萬(wàn)輛、42.70萬(wàn)輛。

　　2021年初，比亞迪對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，銷(xiāo)售公司解體，取而代之的是四大事業(yè)部：王朝網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部、e網(wǎng)銷(xiāo)售事業(yè)部（后更名為海洋網(wǎng)）、品牌及公關(guān)事業(yè)部、售后服務(wù)事業(yè)部。

　　趙長(zhǎng)江并沒(méi)有成為其中一個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，而是被調(diào)任籌備比亞迪高端品牌（即仰望品牌）。

　　2021年10月，高端品牌還未揭開(kāi)面紗，趙長(zhǎng)江收到王傳福發(fā)來(lái)的接管騰勢(shì)汽車(chē)、煥新騰勢(shì)品牌的消息。

　　2010年，奔馳的母公司戴姆勒與比亞迪簽署合作協(xié)議，雙方各自持股50%成立了騰勢(shì)。按照雙方約定，騰勢(shì)品牌將由比亞迪提供三電技術(shù)，戴姆勒則負(fù)責(zé)整車(chē)的生產(chǎn)制造。

　　在品牌誕生之初，王傳福就曾表示，“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢(shì)是站在巨人肩膀上出生的品牌?！?/p>

　　即便如此，騰勢(shì)發(fā)展卻一直不盡如人意。2014年，騰勢(shì)推出首款車(chē)型騰勢(shì)300，上市售價(jià)為36.9萬(wàn)~39.9萬(wàn)元。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年~2019年，騰勢(shì)年銷(xiāo)量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛和2089輛。

　　2019年7月起，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司直接接手騰勢(shì)品牌包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、品牌在內(nèi)的所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，比亞迪只負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品的對(duì)外宣傳中，騰勢(shì)汽車(chē)也被強(qiáng)調(diào)為“德系戴姆勒的百年汽車(chē)工藝和中國(guó)最具領(lǐng)先的電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)下的合資車(chē)品牌”，但這并未挽回騰勢(shì)的頹勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，騰勢(shì)品牌銷(xiāo)量分別為4175輛和4783輛。

　　銷(xiāo)量低迷之下，經(jīng)營(yíng)狀況更是舉步維艱。2016年~2021年的6年間，騰勢(shì)累計(jì)虧損超40億元。

　　趙長(zhǎng)江對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，他是當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)騰勢(shì)比較合適的人選?！拔矣刑剿餮鐾放聘叨嘶慕?jīng)驗(yàn)，做騰勢(shì)只是模式稍微有一些變化，手腳收回來(lái)一點(diǎn)，其實(shí)不難。”

　　同時(shí)，趙長(zhǎng)江還被拉進(jìn)了一個(gè)溝通會(huì)。會(huì)議的核心議題就是，討論比亞迪要不要接下騰勢(shì)90%的股份。

　　“我投下了肯定的一票。”在接受《中國(guó)企業(yè)家》專(zhuān)訪時(shí)趙長(zhǎng)江表示，只要開(kāi)始做，總不至于比之前做得差。

　　2021年12月，比亞迪與戴姆勒共同宣布，擬向其合資公司騰勢(shì)分別增資10億元人民幣。雙方還決定就騰勢(shì)未來(lái)的股權(quán)進(jìn)行調(diào)整：比亞迪和戴姆勒將分別持有騰勢(shì)90%和10%股份。雙方增資和股權(quán)調(diào)整在2022年上半年完成。

　　爬樓梯

　　相比于此前比亞迪銷(xiāo)售公司的經(jīng)歷，騰勢(shì)的煥新之路讓趙長(zhǎng)江更有壓力?！叭武N(xiāo)售公司總經(jīng)理4年的經(jīng)歷都是順勢(shì)而為，顛覆性的創(chuàng)新沒(méi)有在騰勢(shì)的多。騰勢(shì)是一個(gè)全新的嘗試，是勇敢者的游戲?！壁w長(zhǎng)江對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

　　加入這場(chǎng)勇敢者的游戲后，趙長(zhǎng)江迎接的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是品牌定位。如何講好品牌故事？從2021年10月到2022年5月騰勢(shì)D9上市前，趙長(zhǎng)江一直在糾結(jié)。

　　2022年5月，騰勢(shì)舉辦品牌煥新后的首次發(fā)布會(huì)，王傳福在發(fā)布會(huì)上表示，騰勢(shì)新品牌將承載比亞迪王朝系列、海洋系列向上的高端市場(chǎng)。

　　比亞迪集團(tuán)副總裁楊冬生也在現(xiàn)場(chǎng)承諾：“比亞迪將以最好的新能源動(dòng)力和智能化技術(shù)注入騰勢(shì)?！?/p>

　　自此，騰勢(shì)成為了比亞迪旗下與王朝、海洋、仰望并行的汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊，也成為比亞迪高端化的關(guān)鍵一子。在“比亞迪主導(dǎo)，戴姆勒協(xié)助”的品牌新架構(gòu)上，騰勢(shì)新產(chǎn)品將享有比亞迪的技術(shù)賦能，包括e平臺(tái)3.0、DM-i混動(dòng)技術(shù)、刀片電池，以及高度整合的供應(yīng)鏈。

　　確立好品牌向上、高端化的定位之后，產(chǎn)品定位成為新命題。

　　加入騰勢(shì)一開(kāi)始，趙長(zhǎng)江就決定要做一款MPV車(chē)型。他在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)為何選擇MPV作為騰勢(shì)煥新的起點(diǎn)：一是這個(gè)品類(lèi)在智能化方面的滲透率極低，二是這個(gè)市場(chǎng)雖然空間小，但是規(guī)模正在增長(zhǎng)。

　　下定決心做MPV并不難，難的是如何定價(jià)。

　　據(jù)趙長(zhǎng)江透露，騰勢(shì)D9原本價(jià)格是對(duì)照阿爾法，定價(jià)80多萬(wàn)元，后來(lái)調(diào)整了價(jià)格策略，國(guó)外售價(jià)保持在80萬(wàn)元左右，國(guó)內(nèi)價(jià)格區(qū)間調(diào)整為32.98萬(wàn)~45.98萬(wàn)元。

　　面對(duì)高達(dá)三四十萬(wàn)元的價(jià)格調(diào)整，趙長(zhǎng)江要說(shuō)服其他部門(mén)并不容易?！皟?nèi)部要說(shuō)服太多部門(mén)了?！壁w長(zhǎng)江說(shuō)，“我天天在說(shuō)服很多部門(mén)。”最關(guān)鍵的是，要讓王傳福點(diǎn)頭。

　　趙長(zhǎng)江稱(chēng)王傳福是“戰(zhàn)略家”。如何說(shuō)服？

　　按照趙長(zhǎng)江的分析，D9只有30%的銷(xiāo)量是在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)占騰勢(shì)銷(xiāo)量的比例將達(dá)到百分之六七十，“我們有足夠的盈利空間”?！傲?jī)r(jià)表里面定了現(xiàn)在42萬(wàn)的這個(gè)均價(jià)，它從5年的產(chǎn)品周期來(lái)看，是盈利最多的。因?yàn)槎▋r(jià)80萬(wàn)的話每月只能賣(mài)1000多臺(tái)，降低價(jià)格每月可以賣(mài)1萬(wàn)多臺(tái)。”趙長(zhǎng)江分析。

　　更重要的理由是，騰勢(shì)這一仗必須贏，輸不起。騰勢(shì)向下承接王朝、海洋，向上托舉仰望，“它是一個(gè)承上啟下的感覺(jué)”。

　　最終，趙長(zhǎng)江用長(zhǎng)期的盈利數(shù)據(jù)說(shuō)服了王傳福。

　　“我們做品牌的思路是爬樓梯，要一步一個(gè)臺(tái)階上去，當(dāng)你上去的時(shí)候，你的腿部肌肉、身體狀態(tài)絕對(duì)一流。騰勢(shì)干起來(lái)了，仰望的成功就會(huì)順理成章。而有些品牌做的事情是滑樓梯，從高到低，它的勢(shì)能會(huì)越來(lái)越弱，我們勢(shì)能會(huì)越來(lái)越大?！壁w長(zhǎng)江說(shuō)。

　　待補(bǔ)的功課

　　剛到騰勢(shì)時(shí)，組建團(tuán)隊(duì)成為當(dāng)務(wù)之急。但在組建團(tuán)隊(duì)之前，趙長(zhǎng)江需要先想清楚一個(gè)問(wèn)題：品牌怎么講故事，“因?yàn)槟愦顖F(tuán)隊(duì)的時(shí)候需要這個(gè)愿景去號(hào)召”。

　　在他看來(lái)，職業(yè)經(jīng)理人通常打的是呆仗，“就是落實(shí)好公司要求的KPI”，而騰勢(shì)要打的是一場(chǎng)硬仗，因此他希望每一個(gè)加入的人都要有極強(qiáng)的自驅(qū)力，希望實(shí)現(xiàn)自我突破。他自己也在跨行業(yè)不斷學(xué)習(xí)，手機(jī)行業(yè)、奢侈品行業(yè)、房地產(chǎn)、造車(chē)新勢(shì)力、BBA……這些都是他學(xué)習(xí)的對(duì)象。

　　渠道負(fù)責(zé)人是趙長(zhǎng)江組建團(tuán)隊(duì)時(shí)最早進(jìn)入的成員之一。在渠道建設(shè)方面，騰勢(shì)選擇直營(yíng)模式，而不是比亞迪以往的經(jīng)銷(xiāo)商模式。

　　趙長(zhǎng)江解釋稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商需要考核單月單年的經(jīng)濟(jì)效益，但騰勢(shì)考慮的是長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益。過(guò)去有渠道就代表有銷(xiāo)量，廠家需要經(jīng)銷(xiāo)商幫忙整合資源，但是現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式變了，高端用戶需要在商業(yè)關(guān)系中保持價(jià)格的穩(wěn)定，要的是受尊重的感覺(jué)。直營(yíng)模式更能縮短用戶與廠家的溝通時(shí)間，提高溝通效率。

　　更重要的是，背靠比亞迪，騰勢(shì)有足夠的資金去將渠道鋪起來(lái)。

　　最早加入的渠道負(fù)責(zé)人有比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行體系的工作經(jīng)歷，讓他知道如何開(kāi)店、如何找店、如何運(yùn)營(yíng)店。隨著渠道建設(shè)初具規(guī)模，騰勢(shì)的渠道負(fù)責(zé)人也進(jìn)行了更換，目前的渠道負(fù)責(zé)人同樣出自比亞迪體系，且之前有著互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作經(jīng)歷，在售后和服務(wù)方面更有經(jīng)驗(yàn)?！澳Ｊ胶碗A段變了，選的人和做的事也變了?！壁w長(zhǎng)江表示。

　　截至6月30日，騰勢(shì)的直營(yíng)門(mén)店覆蓋全國(guó)89個(gè)城市，共217家。直營(yíng)渠道被劃分為5個(gè)戰(zhàn)區(qū)，共超過(guò)6000人，年底之前將增加至1萬(wàn)人。

　　但從用戶體驗(yàn)來(lái)看，騰勢(shì)仍有功課要補(bǔ)。一位來(lái)自深圳的車(chē)主告訴《中國(guó)企業(yè)家》，可能是騰勢(shì)的車(chē)銷(xiāo)量好不愁賣(mài)，銷(xiāo)售人員的服務(wù)意識(shí)并不高。

　　在趙長(zhǎng)江個(gè)人社交平臺(tái)的下方，也有網(wǎng)友留言稱(chēng)：目前接觸的三個(gè)店內(nèi)銷(xiāo)售與產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)沒(méi)有當(dāng)?shù)乇葋喌系陜?nèi)的顧問(wèn)精湛，尤其是對(duì)顧問(wèn)式銷(xiāo)售以及了解客戶核心訴求方面。

　　對(duì)此，趙長(zhǎng)江回應(yīng)稱(chēng)，確實(shí)是需要快速提升。

　　據(jù)趙長(zhǎng)江透露，騰勢(shì)在3年內(nèi)規(guī)劃了七款車(chē)，三款SUV、三款轎車(chē)和一款MPV。其中，MPV車(chē)型D9和SUV車(chē)型N7已經(jīng)上市，下一步將會(huì)陸續(xù)推出SUV車(chē)型N8和N9，三款轎車(chē)將分別對(duì)標(biāo)保時(shí)捷帕拉梅拉、奔馳S、奔馳E和寶馬5系。

　　接下來(lái)，騰勢(shì)N7的全面交付，更考驗(yàn)騰勢(shì)直營(yíng)模式的內(nèi)功。

　　在目前中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，N7所處的30萬(wàn)元級(jí)是“兵家必爭(zhēng)之地”，特斯拉、極氪、阿維塔、蔚來(lái)、理想等多個(gè)品牌多款車(chē)型已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　趙長(zhǎng)江把N7的競(jìng)品分為燃油車(chē)和新能源車(chē)兩部分。其中，燃油車(chē)競(jìng)品包括BBA，新能源車(chē)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是造車(chē)新勢(shì)力們。

　　王傳福本人對(duì)于騰勢(shì)品牌的發(fā)展也極為重視，趙長(zhǎng)江基本上兩三天就要向他匯報(bào)一次工作，包括市場(chǎng)銷(xiāo)量、渠道建設(shè)、經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題。

　　“我們現(xiàn)在最缺的就是知名度。”這或許是趙長(zhǎng)江在社交平臺(tái)上十分活躍的原因所在。他仍然每天焦慮，“很多時(shí)候你沒(méi)有時(shí)間和條件去試錯(cuò)，你要有強(qiáng)大的分析能力和邏輯能力?！?/p>