段永平、陳明永、金志江等步步高系眾多元老,都是極兔股東。
文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山 閆俊文
幾乎沒(méi)人能忽視極兔這匹快遞黑馬的存在了。過(guò)去幾年,在競(jìng)爭(zhēng)激烈且看似毫無(wú)新機(jī)會(huì)的快遞市場(chǎng),被稱為“卷王”的李杰,硬是帶著極兔殺出了一道口子。
6月16日,極兔正式向港交所遞交招股書。招股書顯示,2022年極兔在東南亞的市占率為22.5%,成為東南亞第一大快遞公司;在中國(guó)市場(chǎng)的市占率也達(dá)到10.9%,為當(dāng)前中國(guó)第六大快遞公司。2022年,極兔總營(yíng)收達(dá)到72.67億美元。
這是一家2015年成立于印尼首都雅加達(dá)的快遞企業(yè),由原OPPO印尼業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李杰創(chuàng)辦。伴隨著Shopee、Lazada等東南亞電商的崛起,J&T Express(極兔海外名稱)僅用5年時(shí)間就成為印尼以及整個(gè)東南亞第一大快遞公司。
2020年,極兔正式殺入中國(guó)市場(chǎng)。借助拼多多、抖音、快手等新興電商平臺(tái)的興盛,極兔僅用一年半時(shí)間,日單量就超過(guò)2000萬(wàn),這是過(guò)往國(guó)內(nèi)同行經(jīng)營(yíng)十多年才實(shí)現(xiàn)的單量規(guī)模。
回國(guó)前后,極兔開始了緊鑼密鼓的資本并購(gòu)。
2019年,極兔通過(guò)收購(gòu)龍邦速運(yùn)拿到了中國(guó)快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可。
2021年9月,極兔又以68億元收購(gòu)整合百世快遞,完善了其在國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施,以此提高產(chǎn)能上限并拿到了淘系電商的訂單。
就在上個(gè)月,極兔還以11.8億元的價(jià)格收購(gòu)了順豐旗下的豐網(wǎng)信息,希望借此拿下更多快遞網(wǎng)點(diǎn)資源,擴(kuò)大業(yè)務(wù)量。
招股書公開后,一個(gè)備受關(guān)注的信息是,一向與其他快遞公司沒(méi)有股權(quán)“牽扯”的順豐,也成為極兔的股東,目前順豐已持有極兔1.54%的股份。
2022年8月發(fā)布的《胡潤(rùn)2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示,極兔估值高達(dá)1300億元,在眾多已上市的快遞企業(yè)中,僅次于順豐控股和中通快遞兩大國(guó)內(nèi)快遞龍頭。
一路疾馳的極兔,僅用了8年時(shí)間就追上了“通達(dá)系”數(shù)十年的資源和積累。
在業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí),極兔也備受資本方追捧。成立8年時(shí)間,極兔共計(jì)獲得55.7億美元(約合400億元人民幣)融資。
IPO前,極兔持股比例最多的五大外部股東分別是騰訊(6.32%)、博裕(6.10%)、ATM Capital(5.49%)、D1(3.10%)、高瓴資本(2%)。其中,騰訊、高瓴、紅杉之外,值得關(guān)注的是ATM Capital這家專注于東南亞市場(chǎng)的基金,2017年前后發(fā)掘到極兔參與了早期投資。
招股書的另一關(guān)鍵信息是,步步高系眾多元老也出現(xiàn)在了極兔的股東或者董事會(huì)名單上,且在早年極兔的發(fā)展和進(jìn)軍中國(guó)時(shí),提供資金支持。
四位步步高背景人士持有極兔11.63%的股份,持股總和與李杰(11.54%)相當(dāng),他們分別是OPPO創(chuàng)始人陳明永(4.40%)、步步高教育科技董事長(zhǎng)金志江(2.21%)、極兔董事會(huì)成員張?jiān)?#xff08;3.86%)與鄭玉芬(1.16%)。
極兔董事會(huì)七個(gè)席位中,創(chuàng)始人李杰、非執(zhí)行董事鄭玉芬、廖清華、張?jiān)炊寂c步步高體系相關(guān)。其中,鄭玉芬此前曾擔(dān)任步步高集團(tuán)CFO,廖清華為廣東小天才科技組織運(yùn)營(yíng)總監(jiān),張?jiān)磩t曾擔(dān)任小霸王南京總經(jīng)理,后來(lái)創(chuàng)立了OPPO江蘇公司,曾是李杰的早期領(lǐng)導(dǎo)。
更值得一提的,針對(duì)網(wǎng)友“是否有參投過(guò)極兔”的問(wèn)題,步步高創(chuàng)始人段永平曾通過(guò)其個(gè)人雪球賬號(hào)“大道無(wú)形我有型”回應(yīng):“確實(shí)投了,算是友情支持一下。”但同時(shí)他強(qiáng)調(diào),“不喜歡物流的商業(yè)模式”,不建議投資這類公司。
某種意義上說(shuō),極兔的快速崛起,也是步步高體系的又一次勝利。
起步:得印尼者得東南亞
2015年,李杰在印尼創(chuàng)辦J&T Express(極兔)時(shí),就意味著選中了整個(gè)東南亞最核心的市場(chǎng)。隨后,Shopee、Lazada、Tokopedia等眾多電商平臺(tái)在這里發(fā)展壯大。
ATM Capital創(chuàng)始人屈田,是極兔最早的外部投資者。在此之前,屈田在阿里戰(zhàn)投部曾主導(dǎo)投資UC和美團(tuán)。
離開阿里戰(zhàn)投后,屈田一直在尋找新的投資機(jī)會(huì)?;厮葸^(guò)往中國(guó)頭部基金投資歷史,屈田總結(jié)了兩條規(guī)律:第一,進(jìn)入的時(shí)間要非常早;第二,要在早期投中一個(gè)未來(lái)非常成功的超級(jí)獨(dú)角獸。所以,屈田決定到東南亞新興市場(chǎng)看一看。
2017年來(lái)到印尼之后,屈田開始做市場(chǎng)調(diào)研,他本來(lái)將投資目光鎖定在電商領(lǐng)域,但很快他就發(fā)現(xiàn)像Shopee、Lazada、Tokopedia這些電商公司已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模,不是理想的早期投資對(duì)象了。于是,屈田轉(zhuǎn)向研究電商配套的基礎(chǔ)設(shè)施,如支付、物流、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域。
在與當(dāng)時(shí)東南亞最大的電商平臺(tái)Shopee接觸時(shí),屈田發(fā)現(xiàn)極兔是Shopee最大的物流供應(yīng)商,他腦中瞬間閃回之前在阿里戰(zhàn)投部時(shí),與三通一達(dá)接觸時(shí)的場(chǎng)景。他篤定東南亞也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)像國(guó)內(nèi)順豐、中通一樣巨大的物流公司。但會(huì)不會(huì)是極兔呢?屈田當(dāng)時(shí)還不太確定。
屈田向《中國(guó)企業(yè)家》回憶,當(dāng)時(shí)東南亞還有一家來(lái)自新加坡的快遞公司,他跟該公司創(chuàng)始人接觸過(guò)程中聽了對(duì)方詳細(xì)的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)他問(wèn)對(duì)方,印尼是東南亞最大的電商市場(chǎng),為什么不先把印尼單一市場(chǎng)做好?對(duì)方回答,“印尼已經(jīng)有J&T做得很厲害了,我競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)他們?!?/p>
這讓屈田對(duì)極兔的好奇度陡升。恰巧在印尼的一次華人互聯(lián)網(wǎng)飯局中,屈田結(jié)識(shí)了李杰。在多次交流溝通后,屈田發(fā)現(xiàn),極兔團(tuán)隊(duì)是他在東南亞接觸過(guò)最強(qiáng)的,且極兔當(dāng)時(shí)已經(jīng)做到印尼物流第二,先深耕印尼再輻射東南亞其他國(guó)家的打法也與他的想法不謀而合。最終,屈田投資極兔,這也是他成立新基金后投出的第一個(gè)項(xiàng)目。
在接觸的過(guò)程中,屈田發(fā)現(xiàn)李杰兼具大哥范兒和親和力,是“天生的領(lǐng)導(dǎo)者”和“激勵(lì)人心的高手”。
李杰經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)的兄弟們待在一起,團(tuán)隊(duì)成員大部分從步步高體系出來(lái),與李杰已經(jīng)認(rèn)識(shí)并合作多年,價(jià)值觀非常統(tǒng)一,且在東南亞有龐大的網(wǎng)絡(luò)人脈和資源。李杰有號(hào)召力,且注意利益分配。李杰也常常給屈田輸出“背靠大樹”的理論,他口中的“大樹”,正是極兔團(tuán)隊(duì)。
李杰身上另一個(gè)打動(dòng)屈田的本質(zhì)是,熱愛(ài)學(xué)習(xí)。屈田經(jīng)常會(huì)為李杰精心挑選一些書送給他,李杰每次隔三五天就會(huì)看完并找屈田討論書中的內(nèi)容。
那時(shí)候,東南亞的快遞客單價(jià)很高,但極兔在印尼全國(guó)快速建立網(wǎng)絡(luò)之后,正好趕上了電商的紅利,再加上整個(gè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力比較強(qiáng),成本控制比較好,極兔很快就展現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)將快遞成本降下來(lái),并快速向東南亞其他國(guó)家復(fù)制。
等到2020年回國(guó)之前,極兔已經(jīng)成為包括印尼在內(nèi)整個(gè)東南亞地區(qū)第一大快遞公司。
破局:低價(jià)、并購(gòu)以及極致的加盟商
極兔在2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),并不算一個(gè)好時(shí)機(jī)。
彼時(shí),中國(guó)快遞行業(yè)高度集中,形成了菜鳥系(三通一達(dá)加百世)、京東系(京東物流、達(dá)達(dá))以及順豐系,它們占據(jù)了中國(guó)快遞單量80%以上的市場(chǎng)份額。通過(guò)合縱連橫、資本加持,以及背靠電商平臺(tái),它們?cè)诳爝f領(lǐng)域挖了一條資本、人力、技術(shù)等筑成的深塹。
但極兔找到了破局之道。透過(guò)招股書,極兔的三板斧是:低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)收并購(gòu)以及極致的加盟商體系。
2020年、2021年、2022年3年,極兔在中國(guó)區(qū)的單票收入分別為0.23美元、0.26美元、0.34美元。這讓極兔遭受了3年的經(jīng)營(yíng)虧損,從2020年到2022年,經(jīng)營(yíng)虧損分別為6.06億美元、16.47億美元、13.9億美元,3年合計(jì)虧損36億美元。2020年6月、10月以及2021年初,極兔日單量分別達(dá)到500萬(wàn)、1000萬(wàn)、2000萬(wàn)。
極兔收購(gòu)百世的國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)和豐網(wǎng)信息只是手段和敲門磚。真正將極兔推上馬而后送一程的主力軍,是龐大的區(qū)域代理和加盟商。
極兔在招股書寫道,在中國(guó)市場(chǎng),極兔并不直接面對(duì)電商平臺(tái),而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴完成。極兔在全球擁有104個(gè)區(qū)域代理和約9600個(gè)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。區(qū)域代理,可以理解為某個(gè)區(qū)域的一級(jí)加盟商,向上對(duì)接極兔,向下發(fā)展快遞網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
一位行業(yè)專家說(shuō),加盟一個(gè)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn),一個(gè)月開支至少在200萬(wàn)元,加盟網(wǎng)點(diǎn)得招業(yè)務(wù)員、客服、財(cái)務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)操作、司機(jī)、卸貨場(chǎng)地操作員等四五十個(gè)人。
滲透OPPO體系以及借助拼多多,極兔立住了腳?,F(xiàn)在,這些加盟商試圖借極兔上市獲得收益。
“一周之前,我們就拋了手里的資產(chǎn),準(zhǔn)備購(gòu)買(極兔)股票了?!睒O兔某區(qū)域代理何超告訴《中國(guó)企業(yè)家》。何超2021年投入百萬(wàn)獲得極兔代理資質(zhì)。據(jù)他介紹,他所在的區(qū)域,超過(guò)70%的省級(jí)代理是OPPO運(yùn)營(yíng)渠道的代理商,極兔會(huì)給他們一些設(shè)備建議以及補(bǔ)貼。
作為一個(gè)區(qū)域代理商,何超會(huì)得到極兔總部的指導(dǎo),但更多還是自主決策。為了爭(zhēng)取更多單量,他經(jīng)常去菜市場(chǎng),看看市場(chǎng)流行什么,然后主動(dòng)拜訪批發(fā)商和零售商,尋求快遞單量合作。
“第一梯隊(duì)完成1.3倍左右,可以獲得20萬(wàn)元的最高獎(jiǎng)勵(lì)。如果每月完不成單量,總部還會(huì)罰款?!焙纬f(shuō)。
獎(jiǎng)罰制度,在極兔的體系中極致地發(fā)揮著作用。但極兔罰款的理由,比如上傳不及時(shí)、未準(zhǔn)點(diǎn)派送等,讓末端派送網(wǎng)點(diǎn)與區(qū)域代理商關(guān)系異常緊張。
極兔2021年收購(gòu)百世的國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)、接入淘系平臺(tái)后,對(duì)“最基本的簽收率,淘寶達(dá)標(biāo)電聯(lián)”要求嚴(yán)苛,如果虛假簽收一次200元,未電聯(lián)一次50元。
在極兔的體系中,區(qū)域代理獲得了最大決策權(quán),但也意味著極大的風(fēng)險(xiǎn)。
何超說(shuō),代理體系的本質(zhì)是有利一起賺,虧錢代理?yè)?dān)。公司每個(gè)月的派費(fèi)確認(rèn)都有問(wèn)題,一到發(fā)工資只能先把錢發(fā)了再和公司對(duì)扣費(fèi)項(xiàng),不然下面某一個(gè)區(qū)域停派一天罰款就是1萬(wàn)多,根本扛不住。
極兔在2021年收購(gòu)百世快遞業(yè)務(wù)后,何超接手了所在區(qū)域的百世快遞業(yè)務(wù)體系,導(dǎo)致他賠了數(shù)百萬(wàn)。此外,極兔總部的業(yè)務(wù)部有時(shí)還會(huì)來(lái)區(qū)域“挖”大客戶,這讓區(qū)域代理和總部的關(guān)系很微妙。
2020年下半年,極兔將一些直營(yíng)店轉(zhuǎn)向了區(qū)域代理模式。一位知情人士說(shuō),這在長(zhǎng)三角地區(qū)最常見,“在浙江地區(qū),我沒(méi)見過(guò)OPPO體制外人員加盟的,所有體系基本是從OPPO退下來(lái)的在管理?!边@名知情人表示,他所在的加盟公司的文化是“在一起,有未來(lái)”,與極兔“本分、分享、責(zé)任”異曲同工。
進(jìn)入中國(guó)初期,極兔打了很多硬仗,比如價(jià)格戰(zhàn),與通達(dá)系的封殺與突圍戰(zhàn),步步高系的加盟商展現(xiàn)出了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。在義烏,極兔以低價(jià)展開競(jìng)爭(zhēng),上述知情人士說(shuō),賺錢的時(shí)候特別賺錢,但虧錢時(shí)一個(gè)月百八十萬(wàn)地虧,一連幾個(gè)月地虧。
“派件正常每天六七千票,多的時(shí)候一萬(wàn)一二,說(shuō)實(shí)話不掙錢,具體因?yàn)槭裁?#xff0c;我也不太清楚。”上述知情人士說(shuō)。不賺錢的原因可能在于開拓市場(chǎng),穩(wěn)住客戶。
《中國(guó)企業(yè)家》接觸到的一些極兔區(qū)域代理,計(jì)劃在極兔上市后,趁著市場(chǎng)熱度,變現(xiàn)自己所持有的代理股權(quán),尋求收益最大化。
極兔上市與其說(shuō)是創(chuàng)始人李杰和投資機(jī)構(gòu)等的推波助瀾,不如說(shuō)是OPPO系區(qū)域代理和加盟商的盛宴。
上市后:更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)
極兔宣布上市時(shí),中國(guó)物流行業(yè)正掀起新一輪上市熱潮。
有市場(chǎng)傳聞稱,順豐控股考慮最早2023年在香港二次上市,還選定了高盛、華泰證券和摩根大通等安排香港上市事宜,或至多籌資30億美元。
此外,有消息稱,阿里巴巴旗下物流子公司菜鳥計(jì)劃于2024年初在香港IPO,欲籌集20億美元。在阿里巴巴宣布蔡崇信成為阿里巴巴董事會(huì)主席之后,蔡崇信首訪了菜鳥,他目前也是菜鳥物流的董事長(zhǎng)。
清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)劉大成告訴《中國(guó)企業(yè)家》,步步高系有自己共同的特色,就是高效率,只要時(shí)機(jī)成熟,立刻進(jìn)入到資本市場(chǎng)再說(shuō)。
劉大成說(shuō):“中國(guó)和東南亞應(yīng)對(duì)美歐市場(chǎng)的快遞物流需求是急速上升的。一些中國(guó)企業(yè)在東南亞二次加工借道走向美歐市場(chǎng),極兔的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。”
相較于2020年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)遭遇的圍追堵截,現(xiàn)在,極兔的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境前所未有地明朗:順豐是它的股東,淘系平臺(tái)對(duì)它開放,抖音、快手等直播電商平臺(tái)源源不斷地給它供給訂單,拼多多在電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)也會(huì)讓極兔有更多底氣。
但接下來(lái),極兔最大的考驗(yàn)在于如何贏得消費(fèi)者信賴。低價(jià)從來(lái)不是快遞行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,服務(wù)和體驗(yàn)才是。
近期,有媒體報(bào)道,極兔開始推進(jìn)自家的新末端“極兔鄰里”驛站在全國(guó)范圍內(nèi)的布局,并且上線了極兔共配系統(tǒng),支持多品牌極速混掃等功能,面向經(jīng)營(yíng)2家以上品牌的快遞網(wǎng)點(diǎn)開放。
2022年11月,國(guó)家郵政局公布了2022年第三季度國(guó)內(nèi)快遞公眾滿意度排名,快遞品牌前五名分別是:京東快遞、順豐速運(yùn)、郵政EMS、中通快遞、圓通速遞,得分均在80分以上。極兔得分則處于低一檔的77分~80分之間。
極兔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)輕易讓出市場(chǎng)。目前,菜鳥、京東、順豐正在謀求“半日達(dá)”服務(wù)。
3月末,菜鳥聯(lián)合天貓超市宣布杭州半日達(dá)上線,5月,這項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)展至上海、廣州、成都、深圳等。
順豐宣布其“同城半日達(dá)”已擴(kuò)展至全國(guó)80余城,實(shí)現(xiàn)北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)重點(diǎn)大型城市100%覆蓋。
京東物流在4月推出了創(chuàng)新業(yè)務(wù)“云倉(cāng)達(dá)”,為O2O非即時(shí)需求訂單提供成本、效率、體驗(yàn)更優(yōu)的半日達(dá)履約方案。
一場(chǎng)關(guān)于速度、末端服務(wù)的比拼正式打響。極兔上市只是開始,更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)還在后面。
(應(yīng)采訪對(duì)象要求,文中何超為化名)
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